ב-13.5.2012 כותרת עיתון "הארץ" זעקה "העם דורש כל מיני דברים", כחלק מטיעון שתנועת המחאה התפזרה לכדי ריבוי של קבוצות, אג'נדות ואינטרסים שנעדרים מיקוד סביב מטרה או סוגיה אחת מלכדת ולכן קשה להבין מה הפעילים רוצים וכיצד בדיוק אמורים להגיב. הטיעון הזה הזכיר לי לא מעט תגובות וניתוחים בהקשר של החרמות הצרכניות של השנה האחרונה. כתבים כלכליים ומומחי שיווק מרבים לטעון שהמחאות הללו פרצו בגלל הריחוק שנוצר בין המותגים לבין הצרכנים. שהחברות אינן מחוברות ואינן קשובות לדעת הקהל ולצרכים של לקוחותיהן ומכאן שהדרך לחרם ולמחאה היא קצרה. כמובן שהדברים הם יותר מורכבים והצורה שבה פישטתי את הדברים אינה מייצגת את התמונה המלאה, אך השורה התחתונה שאליה אני מכוון היא שכולם בעצם שואלים- "מה העם (הצרכן) רוצה?!"
ייתכן מאוד שהתשובה לשאלה הזו טמונה במהלך אחד מאוד פשוט- בואו נשאל אותו!
בעגה השיווקית, נהוג להתייחס לפתרון מסוג זה בכינוי "Crowdsourcing"/"Wisdom of the Crowds" או חכמת ההמונים בעברית. הרעיון המרכזי הוא שחכמת רבים עדיפה על חכמתם של בודדים ושההמונים יכולים לספק רעיונות ופתרונות טובים יותר מהמומחים המוכרים. מדובר כמובן ברעיון לא חדש, ששורשיו בדמוקרטיה האתונאית ובאסיפות העם בכיכר העיר, אך בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות לא מדובר עוד בתיאוריה פוליטית בלבד, אלא בכלי עזר ובאמצעי לקבלת החלטות עבור ארגונים וחברות בעולם העסקי גם כן. בשנים האחרונות נכתבו מספר ספרים בנושא ("Wisdom of the Crowds" של James Surowiecki ו-"Crowd Sourcing" של Jeff Howe) והדוקטורנט הישראלי ליאור צורף אף הרצה בנושא בכנס TED 2012. ההרצאה שלו הוכנה כולה בסיוע חכמת ההמונים כשפנה לחבריו ברשתות החברתיות שיעזרו לו בהרכבתה.
מכיוון שלא מדובר ברעיון חדש חברות מסחריות כבר נעזרו בכלי זה בעבר, אך עיקר המהלכים היו קמפיינים נקודתיים שנועדו לגייס תרומות במסגרת פעילות CSR או לחלק פרסים תמורת רעיונות למוצרים או לשיפור השירות. לא היה שיתוף אמיתי של הצרכנים והקהל הרחב במהות העשייה של החברות ובתהליכי קבלת ההחלטות, אלא הסתייעות נקודתית שהשאירה את הצרכנים והציבור על תקן עוזרים מבחוץ בהתנדבות.
זה המקום להזכיר שבבסיס החשיבה של רעיון חכמת ההמונים, נמצא עיקרון השיתוף של הקהל בתהליכים של קבלת החלטות, שנוגעות גם לחיים שלהם ויצירת פורום להחלפת רעיונות וניהול דו שיח פורה שמיועד להניב ערך ורווח משותף לכל הצדדים המעורבים.
לכן, הדוגמאות שיוצגו להלן מגיעות ממגוון תעשיות ותחומי פעילות במטרה להמחיש שמדובר בכלי רלוונטי ואקטואלי לכולנו, שמאפשר שילוב של הציבור בתהליכי ליבה וקבלת החלטות להפקת רווחים משותפים. כמו כן, כיאה לנושא של הפוסט, חלק מן הדוגמאות נבחרו על ידי "ההמון" (אנשי הפלנינג…)
אי אפשר להתעלם מזה יותר. קרה כאן משהו. קרה לנו משהו. המחאה הזו יצרה שיחה מסוג אחר; במסדרונות שלנו, בחדרי הישיבות, על גבי דפי הבלוג הזה. והשיחה הזאת השפיעה עלינו. בתוך אנשי הפרסום הציניים שאנחנו נדלק לו ניצוץ. מילים כמו אחריות חברתית, יצירת ערך משותף ומשמעות חדרו אל תוך השיח שלנו וגרמו לנו להרגיש שאולי, רק אולי נצליח לעשות קצת טוב בתוך העולם הקפיטליסטי שבתוכו בנינו את חיינו.
עם הניצוץ הזה אנחנו ניגשים ללקוחות שלנו. מסבירים להם שהצרכן השתנה. שהוא מחפש שקיפות, הוגנות ופשטות. והם? מהנהנים בהסכמה מהולה בספק. רוצים, אבל מפחדים. מחפשים שורות תחתונות. בעידן שבו קשה יותר להגדיל הכנסות והמשאבים שלהם הולכים ומצטמצמים, הם רוצים לצמוח והם רוצים שאנחנו נגיד להם איך לעשות את זה.
אז הנה ההזדמנות שלנו. לא עוד דוגמא נקודתית, לא מותג איזוטרי, לא גימיק שנולד בעקבות המחאה של הקיץ האחרון. מחקר גלובאלי מקיף, חוצה קטגוריות, שסוקר פעילות עסקית בת עשור, מעלה מסקנה אחת חדה וברורה- מותגים עם ערכים הם מותגים שצומחים.
הספר "Grow" שיצא לאור בדצמבר האחרון, המבוסס על מחקר של איש השיווק ג'ים סטנגל וחברת המחקר Millward Brown מציג קשר ברור בין היכולת של מותג לשרת מטרה גבוהה יותר לביצועים הפיננסיים שלו.
בשבוע שעבר פורסמה כתבה בעיתון "כלכליסט" אודות הדירוג השנתי שעורך מגזין Chronicle of Philanthropy ועל פיו 50 הפילנתרופים הגדולים בארה"ב תרמו לצדקה 10.4 מיליארד דולר בשנת 2011. בכתבה נכתב כי הנתונים מרשימים, שהם משקפים גידול משמעותי ביחס לשנת 2010 ושהמרוויחים העיקריים של פעילות זו היו מוסדות חינוך ובתי חולים.
לכאורה נשמע לא רע- כתבה קצרה, תמציתית אינפורמטיבית ולא ממש מעניינת, בהינתן העובדה כי באותו הזמן בדיוק, בר רפאלי כבשה את היעד הבא שלה בעולם האופנה. עם זאת, קשה היה להתעלם מכותרת הכתבה שצעקה: "מנקים את המצפון- עשירי ארה"ב תרמו לצדקה פי שבעה ב-2011".
באותו הרגע, לא יכולתי שלא לשאול את עצמי מה קרה ? באיזה שלב איבדנו את התמימות ? למה כל גילוי של פילנתרופיה/ תרומה לצדקה ישר מתורגם לכותרות בוערות שצועקות "הון-שלטון" ושחיתות ? האם כל השיח הזה על קפיטליזם חזירי גרם לנו לאבד קצת את חוש הכיוון ?
שלא תבינו אותי לא נכון. אני לא חי בלה-לה לנד. גם אני סבלתי מגובה השכירות של הדירות בת"א, גם אני תמכתי בטרכטנברג וגם אני יודע ששיטת השקשוקה זה לא שם של מסעדה יוקרתית בצפון תל-אביב.
רפרוף על שמות הפילנתרופים ברשימה אכן מעלה לא מעט סימני שאלה אודות הקשר בינם, והמותגים שהם מייצגים לבין הכוונה האמיתית שעומדת מאחורי תרומתם- סרגיי ברין ממקימי גוגל, פול אלן ממיקרוסופט ויורשת אימפריית החקלאות מרגרט קרגיל (שאומנם הספיקה ללכת לעולמה אבל בטח יש לה מניע סודי כלשהו). מצד שני, לא ניתן להתעלם מהעובדה שאנחנו חיים בעידן שבו לצד מדינות/ ממשלות, מתקיימים גם תאגידים/ מותגים בינלאומיים שמגלגלים מחזור מכירות, שלעתים אף גבוה יותר מהתוצר המקומי הגולמי של חלקן. מותגים חזקים שהשקיעו לאורך השנים כספים רבים על מנת לתחזק ולטפח מערכת יחסים עם הצרכנים שלהם.
עולם השיווק והפרסום עומד בפתחו של עידן חדש שבו מותגים יצטרכו ליצור קשר אמיתי (Relationship) עם הצרכן ומעל הכול לייצר אמון.
איך הצרכן מגדיר אמון? אמון = הוגנות ושקיפות.
הצרכן מצפה מהמותג לפעול למען מטרות חברתיות וסביבתיות בדיוק באותה המידה שהוא דואג לרווח הכלכלי שלו. כדי לעשות כן המותג צריך לאמץ לתוכו ערכי ליבה שינחו את הפעילות פנים וחוץ ארגונית שלו. את ערכי הליבה לא ניתן לזייף (לפחות לא לטווח ארוך), במידה ומותג ישתמש בערכים כגימיק שיווקי נקודתי הוא ייתפס בפני הצרכן כציני וחלול. מכאן שמותגים המעוניינים לייצר נאמנות אצל הצרכן חייבים לנכס לעצמם ערך מנחה (Purpose) שיבוא לידי ביטוי בכל העשייה של הארגון, החל מההנהלה ועד לעובד הזוטר ביותר.
יש לא מעט חברות שהחלו כבר לפני שנים רבות לפעול בצורה זו, לא מתוך מענה לדרישה צרכנית חדשה אלא כאג'נדה שעל בסיסה נוסדה החברה. מזה מספר שנים, בארצות הברית, חברות מסוג זה מקבלות תו תקן של "חברות טובות"- B-Corp ומשנת 2010 חלק מהמדינות בארצות הברית החלו להעניק ל- B-Corp הכרה חוקית, המדינה הראשונה שעשתה זאת הייתה מרילנד.
לפני כמה שנים, במהלך ניסיונותיו לגייס כספים למיזם "Better Place", השתמש שי אגסי, במשפט 'Green is green' כדי למשוך משקיעים, ולשכנעם להרוויח מפרויקט, שצפוי לשנות את אורח חיינו, ובו זמנית גם להיטיב עם הסביבה.
ללא קשר לפרויקט של אגסי, נדמה שלא מעט מגחכים או מסרבים להאמין בסיסמא שהוצגה לעיל. המונחים "ירוק"/"בר-קיימא"/ו"תרומה לסביבה" נקשרות בדרך כלל להיבט פיקנטי, או כסוג של קישוט לעשייה העסקית המרכזית של חברה. לכל חברה יש עמוד CSR באתר הבית ובזה מבחינתם נגמר הסיפור.
בשנת 2009 קבוצה של בנקים הבינו שאפשר גם אחרת, וחברו יחד להקים את ברית ה- Global Alliance for Banking on Values (GABV). ומהי אותה ברית? מדובר בברית בנקאית, שבה חברים היום 14 בנקים מרחבי העולם, שפועלת למימון פעילויות ברות-קיימא לפיתוח אנשים, קהילות, והסביבה. נשמע בנאלי ולעוס? נכון, אבל התבוננות נוספת בברית מגלה עקרון מנחה נוסף שמשותף לאותם בנקים: שורה תחתונה של קידום אנשים, כדור הארץ ורווחים.
המטרה שעומדת מאחורי הברית הזו, היא מציאת דרכים לתרום לסביבה ולחברה ובמקביל להניב רווחים לבנקים. פעילויות משותפות כוללות בעיקר גיוס כספים למימון פרויקטים ברוח הברית. החזון העתידי מתאר מציאות שבה הבנקים מובילים את הדרך ביצירת עולם טוב יותר לכולם- משמע, רווח משותף לאנשים, לקהילות, ולבנקים.
רוצים דוגמאות נוספות ? אין בעיה- הנה מס' דוגמאות:
בנק GLS:
בנק גרמני שהוקם ב-1974 ופרט למתן שירותי בנקאות רגילים הוא משקיע את הונו ואת כספי לקוחותיו רק במיזמים ובחברות, שעיקר עיסוקם הוא בתחומים בני-קיימא. למשל אקולוגיה, חינוך, חברה ותרבות. הללו כוללים השקעה בחוות אורגניות, ביצרנים של אוכל אורגני, במיזמי מגורים, בבתי ספר אלטרנטיביים, וכדומה. בנוסף, הבנק מתגאה בשקיפות שלו, מפרסם בגלוי את השקעותיו החדשות כמו גם את ההון העצמי שלו, ומידע על פיתוחיו בתחומים שונים. כל לקוח של הבנק יכול לבחור באילו פרויקטים או תחומים ישקיע את כספו.
זה צד "ירוק" אחד של הבנק. אבל הצד "הירוק" האחר שלו מתאר כיצד הבנק שרד את המשבר הכלכלי הגלובלי בצורה שהיא יותר ממרשימה. מדובר בבנק הצומח ביותר בגרמניה, והוא רק הולך וגדל. גם מבנה הבעלות של הבנק מעניין במיוחד. הוא מנוהל כקואופרטיב, שבו מעל ל-22,000 חברים, שלכל אחד מהם זכות הצבעה באסיפה הכללית של בעלי המניות, ללא קשר להיקף המניות שבאחזקתו.
אחד מהפרויקטים המוצלחים ביותר של הבנק הוא יסוד הקרן הראשונה בגרמניה למימון טורבינות ואנרגיית רוח. הללו מייצרות כיום 7% מסך ייצור החשמל במדינה. התובנה המרכזית שעליה נשענים בבנק היא שיותר ויותר אנשים מתכוונים לשנות את רכיבי הצריכה וההשקעות שלהם לרכיבים בני-קיימא. בנק GLS עונה על הצרכים של צרכנים אלו ומספק שירות שהוא ללא ספק בגדר WIN-WIN לכולם.
בנק Triodos:
על בנק Triodos כבר כתבנו לפני מספר שבועות, ולכן לא נחזור על מה שנאמר (מי שמעוניין בתזכורת יכול לעיין בפוסט מה-20.11.11). אבל ליקטנו מידע נוסף שבחלקו מחזק את שנאמר, ובחלקו מחדש:
על רקע המיתון והמשבר הכלכלי שפוקדים את אירופה, ואת הבנקים שלה בפרט- מדווח בנק Triodos על צמיחה של 7% בחצי השנה הראשונה של 2011, ועל גידול של 12% בהשקעות בפרויקטים.
באתר הבנק ניתן לבצע מעקב מוחשי ומפורט אחר ההשקעות של הבנק ושל לקוחותיו בפרויקטים השונים. העמוד 'Know where your money goes' מתאר את אלפי הפרויקטים השונים ברחבי העולם, שזוכים לתמיכת הבנק והלקוחות, וניתן להתעדכן על כל פרויקט, על ההשקעה בו ועל מידת הצלחתו. כך מתרגם הבנק מונחים סתמיים כמו 'שקיפות', ו-'שיתוף לקוחות' למעשים ולאמת מוצרית.
בנק New Resource:
בנק צעיר שרק נוסד ב-2006, מוביל חזון של קידום "קיימות" בכל תחומי העיסוק של הבנק- בהשקעות, בהתנהלות העצמית, ובמחויבות לתרום ליצירת עולם טוב יותר. לצד מתן שירותי בנק סטנדרטיים ללקוחות פרטיים, עסקיים, וארגונים לא ממשלתיים, מתגאה הבנק בהשקעות המקומיות והקהילתיות שלו, כגון: מתן הלוואות לקידום חדשנות סביבתית, אנרגיה "ירוקה", ובנייה בת-קיימא. הכול תחת הכותרת של Planet-smart banking.
על רקע ההפגנות הגדולות בוול-סטריט, והמחאה המתפשטת נגד הבנקים הגדולים, בנק New Resource "זוכה מן ההפקר", ומצוין כאחד הבנקים המועדפים על לקוחות של הבנקים הגדולים יותר. על בסיס החזון והפעילות הקהילתית והסביבתית של הבנק, חלקם אף מצביעים ברגליהם ועוברים להיות לקוחותיו. עובדות אלו תרמו לצמיחתו של הבנק, שברבעון הסתיו של 2011, דיווח לראשונה בתולדותיו על רווח תפעולי חיובי.
בנוסף, החל מ-2010, זכה הבנק להכרה כ- B-Corp. בכך הוא הפך לחברה הציבורית הראשונה שנושאת את תגית ה-B-Corp, מה שמסמל את היותו חלק מקהילת ה-"Better Companies". חברות, ששותפות לחזון שיש למנף עסקים למען קידום של עולם טוב יותר במובן החברתי והסביבתי.
(B-Corp מהווה חותמת לפעילות "הטובה" של העסק כשם שחותמת LEED מעידה על עמידה בקריטריונים של שמירה על איכות הסביבה או כשם שאסמכתא של Fair Trade מעידה על עמידה בתקנות הסחר החופשי)
ומה למדנו מכל זה?
שאם רוצים, Green can be Green.
כאשר אנו דנים בשינויים העולמיים לגבי התנהגות צרכנים, מגמות מאקרו כלכליות, והצורך בהצעות "ערך" חדשות- צריך לחשוב על החזון הרצוי, ואז לפעול למימושו.
כיום, בנקים מצטיירים כזרוע ביצועית של הקפיטליזם ההרסני שהוביל כביכול למצבנו העגום. זו גם הסיבה שמתוכם יכולה לצמוח הישועה- באמצעות ניתוב נכון של ההשקעות ובהובלת חזון ערכי שיגובה במעשים. כך, מהות העשייה הבנקאית יכולה לקבל משמעות חדשה וחיובית. עשייה שכזו ודאי שתתרום לחיזוק ולחידוש האמון בין הצרכנים לבין החברות, מבלי שאף צד ירגיש מקופח או מנוצל.
הבנקים ב-GABV מאירים עבורנו את הדרך ומראים כיצד ניתן לקדם שורה תחתונה שכוללת צמיחה של האנשים, של הסביבה, ושל הרווחים: שורה תחתונה שממנה כולם מרוויחים.
נראה כי משהו קורה לפירמידת הצרכים של האדם על פי אברהם מאסלו, מאז פורסמה ב 1943. ליתר דיוק, 2 שינויים גדולים:
השיווק בעידן תרבות השפע הניח שהצרכים הבסיסיים של הצרכנים כבר מסופקים במידה רבה,ולכן הושם דגש על מימוש שלושת צרכים הגבוהים יותר בפירמידה.מכיום, נראה כי היכולת לממש את הצרכים הפיזיים הבסיסיים ביותר כבר אינה ברורה מאליה, ונתונה לערעור מצד מגוון גורמים:
החתירה אחר האושר היא חלק בלתי נפרד מתרבות המערב, החוקה האמריקאית רואה בחתירה אחרי האושר זכות בסיסית כמו הזכות לחירות והזכות לחיים.
מהו "אושר", אותו מושג מעורפל שכולנו חותרים אליו?
הפרשנויות שאנחנו נותנים למושג משתנות עם הזמן ועם המגמות החברתיות – כלכליות – טכנולוגיות שמשפיעות על אורח חיינו ותפיסת עולמנו. כששאלנו אנשים, באוקטובר השנה, דקה לפני שהתקפלו האוהלים – מה חשוב להם היום? מהם הדברים החשובים בחיים עבורם שיגרמו להם אושר ולהרגיש טוב עם עצמם, הם נתנו תשובות מעניינות ולפעמים מפתיעות.
למה לא?
בתהליך המחקר והחקירה שעשינו גילינו הרבה סימנים שמצביעים על כך ש"ערך משותף" – זה הכיוון הנכון לבידול, ולערך המוסף של מותגים.כ 40% מייחסים אחריות לשינוי חברתי גם לחברות מסחריות
ויסכימו לשלם פרמיה למותגים שמובילים שינוי לטובה בחברה
וזה לא עומד בסתירה עם התביעה למחיר הוגן. "הישראלים החדשים": מתוחכמים ומורכבים יותר, מגדירים מחדש VALUE FOR MONEY :
ישים ועוד איך, ולא פופוליסטי בכלל. הערך המשותף כפילוסופיה מכוננת בארגון העסקי הולך ותופס תאוצה לא רק באקדמיה בקתדרות הניהול. כמה דוגמאות ליישום הרעיון, על ידי אנשים, עסקים ומותגים שקשה לחשוד בהם ב"אנטי קפיטליזם" או בחוסר הבנה עסקית ישומית.זוכרים את אלכס בוגוסקי? מ- Crispin,Porter + Bogusky האיש שחזה את מהפיכת השיווק הדיגיטלי בשנת 2003 , יצר לנו תרנגולת צייתנית ואחד מאנשי הפרסום המוערכים ביותר בעולם? בוגוסקי פרש לאחרונה מעולם הפרסום והוא מקדיש את חייו לקידום "קפיטליזם חדש" ברוח זו באמצעות common : השואפת לקדם מיזמים עסקיים יצירתיים ושיתופיים שעושים טוב לסביבה ולחברה.
אם כן, בפוסט קודם הצגנו את המטריקס החדש של הערך על פי קוטלר, כדרך העדכנית, הרלוונטית והמבטיחה יותר להשיב אמון ולגיטימיות והשגת צמיחה בעידן הנוכחי. כעת בואו נתעכב על הרכיב השלישי והחדש שהוסיף קוטלר למושג "הערך" של עסקים ומותגים. "הערך האתי/ חברתי/ " זה שגדול יותר מהאגו של האדם, זה שרואה אנשים ולא צרכנים ומכוון אליהם, לא רק לליבם ומוחם אלא גם , וכאן החידוש הגדול – לרוחם spirit . מה הכוונה בערך "חברתי"? אחריות חברתית? תרומה לקהילה? ואיך זה מייצר ערך אמיתי למותג ולעסק? תשובות: לא ולא ויותר ויותר דמויות משפיעות בניהול ושיווק מזהות אותו כמנוע הצמיחה החדש של עסקים ומותגים.Read more…
ברוכים הבאים לבלוג של מחלקת האסטרטגיה במקאן אריקסון ומקאן דיגיטל.
הבלוג, הוא חלק מפרוייקט רחב היקף אותו אנחנו משיקים כעת שנועד לעזור לנו
ללמוד את המציאות החדשה, את מצב הרוח הצרכני החדש בארץ, יחד עם ניתוח מגמות עולמיות.
מקווים שתמצאו כאן, השראה ומקפצה לשינוי
