אנחנו (משרדי הפרסום) והלקוחות (החברות המובילות במשק), מבינים שהרגש ולא ההיגיון, מניעים את החלטות הצרכנים (מצטטים את כהנמן ואריאלי לפחות פעמיים ביום), אבל אנחנו תמיד שוכחים שגם אנחנו בני אדם, בדיוק כמוהם, שמונעים מאותם רגשות ואינסטינקטים. אחד האינסטינקטים הבסיסיים והחזקים ביותר שקיים בכל יצור חי הוא הפחד. הפחד גורם לנו להתבלבל ולהגיב מתוך ניסיון להגן על עצמנו, אך לעיתים קרובות הוא פשוט משתק אותנו ומחליט במקומנו, גם בעסקים.
דוגמא טובה לכך היא מדד התנודתיות, VIX 'שנקרא גם "מדד הפחד", אשר מצביע על רמת האי-וודאות והפחד בשוק המניות. ככל שהמשקיעים מפחדים יותר וצופים ירידה בבורסה ו/או מיתון כלכלי כך ערכו של מדד הפחד עולה, ולהיפך. בשנים האחרונות נעשו מחקרים רבים המוכיחים מעבר לכל ספק כי כאשר מדד הפחד גבוה באופן קיצוני, המשקיעים נכנסים לפאניקה, מוכרים את אחזקותיהם ומביאים להגשמת התחזיות ולירידות בשערי המניות, בעצמם – ממש נבואה שמגשימה את עצמה. אבל, גם כשהרוב מפסיד, תמיד יהיה מישהו שירוויח ואכן, משקיעים חכמים ואמיצים שמבינים קצת יותר, מסוגלים לחזות את התופעה, לנצל את ההזדמנות ולהרוויח בגדול.
אם נתבונן במה שקרה השנה בעקבות המחאה החברתית, נמצא כי יש דימיון רב בין המקרים, רק שבמקום לנצל את ההזדמנות, הפחד גרם לנו לפאניקה ולבלבול ושיתק אותנו. המחאה גרמה לנו וללקוחותינו לשמור על פרופיל נמוך ולא לפרסם. אם יצר הפחד לא היה משפיע עלינו כל כך, היינו מבינים שיש פה הזדמנות אדירה שצריך לנצל ולא רק שצריך להישאר מעל הקו כרגיל, אלא אפילו להגדיל את התקציב. נשמע הזוי?
מה הייתם ממליצים לעשות בתקופה בה מספר המפרסמים קטן יחסית ויש פחות "רעש" במדיה? תקופה בה מחירי המדיה נמוכים ויש סיכוי טוב יותר לבלוט? תקופה בה אנשים מרותקים מול מסך הטלוויזיה בשעות הפריים טיים והמתחרים שלכם לא שם? יש סיכוי גבוה שהייתם ממליצים להגדיל את תקציב הפרסום ולהשקיע מאמצים רבים בשיווק כדי להגדיל את נתח השוק היחסי שלכם. נכון, האקלים השתנה, צרכן חדש, VFM, ROI, WIIFM, ועוד כל מיני סיסמאות שאולי מצדיקות לשנות את המסרים, אבל אף אחת מהן לא מצדיקה את ההיעלמות המוחלטת של החברות כתוצאה מהמחאה.
חברת "Market Sense", חקרה מעל 100 חברות בתקופות המיתון של ארה"ב (89-91, 2008) וגילתה כי חברות אשר הגדילו את תקציב הפרסום שלהן דווקא בתקופות של מיתון ודרישות להוזלת מחירים מצד הצרכנים, נהנו מרווחים וצמיחה. מותג חמאת הבוטנים JIF הגדיל את המכירות ב-57% רטבי הסלט של קראפט זינקו ב-70% במכירות, באד-לייט הגדילו את נתח השוק שלהם ב-16% כיוון שהגדילו את תקציב הפרסום בזמן ששאר מותגי הבירה הורידו קמפיינים ונעלמו מהמדיה, פיצה האט צמחה ב-61%, טאקו בל ב-40%, אאודי מסרה 55% יותר רכבים בזמן ששוק הרכב צנח כולו ועוד. את מה שקרה לחברות שירדו למחתרת אתם יכולים לנחש. מקדונלדס, נייקי, ג'נרל מוטורס, ועוד חברות רבות שהעדיפו לצמצם את תקציבי הפרסום שלהן, נחלו הפסדים רבים ואיבדו נתחי שוק משמעותיים.
אז לפני שמסכמים שנה רעה ומאשימים את המחאה, צריך לעשות חשבון נפש ולבדוק האם לא אנחנו אלה שגרמנו לשנה הזאת להיות רעה בגלל שלא פרסמנו?
