אנו חיים בתקופה מעניינת. מצד אחד, המחאה החברתית, הכלכלה הנחלשת ושינויים בשווקים ייצרו אתגרים חדשים עבורנו המשווקים. השינויים הללו מחייבים אותנו להתאים את עצמנו למציאות המתהווה ולמצוא פתרונות חדשים ויצירתיים. מצד שני, העולם הדיגיטלי של האינטרנט, הרשתות החברתיות והסמארטפונים הגדילו משמעותית את היצע האפשרויות שלנו לפנות לצרכנים ולייצר נקודות מגע חדשות איתם. הכלים הללו גם הולידו מונחים חדשים המשולבים כדרך קבע בשיח של עולם השיווק. מונחים כמו Engagement, Integrated, Connected, Gamification הפכו לנפוצים ומוכרים. אך בעוד שאנו מנסים לצקת תוכן למונחים הללו ו"לפצח" את השימוש הנכון בכלים הדיגיטליים החדשים, גילינו שציבור ישראלי רחב ומשפיע כבר פעיל בשטח ומיישם את הטרנדים השיווקים החדשניים ביותר ובכך מספק למעשה פתרונות לרבים מהאתגרים של "העידן החדש".

המחקר "J14 שיווק דיגיטלי גרסת המחאה" חושף למעשה את היקף השימוש באמצעים דיגיטליים של תנועות ופעילי המחאה. מסמך זה מהווה את חלק ב' של המעקב שלנו אחר תנועת המחאה והשפעתה על השוק והחברה הישראלית, מספק הצצה לצרכן המחאה הישראלי ולפעילות הדיגיטלית של תנועות המחאה. התובנות המרכזיות שעולות מהמחקר הן שהצרכן הישראלי הוא הרבה יותר דיגיטלי ממה שמיוחס לו, ושלמידה מדרכי השילוב של הכלים הדיגיטליים בפעילות של התנועות השונות יכולה לספק עבורנו רעיונות ופתרונות פרקטיים לאתגרים הרבים שעומדים בפנינו בתעשיות השונות כמו קמעונאות, בנקאות, נותני שירותים ומוצרי צריכה.

אנחנו מזמינים אתכם להוריד את המסמך, לקרוא, להתרשם ולהגיב.

לקריאת חלקו הראשון של המחקר- לחצו כאן 

קריאה מהנה,

מחלקת מחקר אסטרטגי

ב-1917 מרסל דושן הציג אסלה במוזיאון כיצירת אמנות ועולם האמנות עצר לרגע את נשימתו. ברגע אחד היה צריך לחשב מסלול מחדש ולהבין  מה זה יצירת אמנות ואיך לעזאזל לא מאפשרים לחתיכת אסלה בייצור תעשייתי להידחק אל תוך המועדון האקסקלוסיבי הזה. דושאן כמובן לא היה היחיד…זרם ה-Ready made  כולו הציף את השאלה הזו ביתר שאת בהציגו חפצים בנאליים כיצירות אמנות. מיטה, כיסא עם גלגל אופניים, קופסאות ברילו, כל אלה ואחרים התקבלו (אם כי בחדשנות רבה) לאותו משכן יוקרתי לצידן של יצירותיהם המהוקצעות של ה- Old Masters.

עולם האמנות לא נכנע לחינם לכנופיית ה-Ready made; היה זה רגע דיאלקטי מכונן שבו הבינו שהאובייקט האמנותי הוא רק חלק מהעניין, אולי אפילו החלק הזניח. החלק החשוב הוא העיסוק בשאלות אודות מהות האמנות, גבולות היצירה, מוקדי הכוח ועוד רבות ומרתקות. 

האם זה אומר שה"חפץ" עצמו אינו חשוב? ממש לא, אלא שכבר לא ניתן להפריד בין המסמן למסומן. או כמו שארתור דנטו, פילוסוף ומבקר אמנות, הסביר לעולם (ובכך כמו הציע פתרון  לסוגיה) כי המשמעות של האובייקט היא משמעות מגולמת (Embodied meaning)- המשמעות הפכה להיות מעין תכונה "פנימית" של היצירה.

"What in the end makes the difference between a Brillo Box and a work of art consisting of a certain theory of art. It is the theory that makes it up into the world of art and keeps it from collapsing into the real object which it is…" (A. Danto "The Artworld", 1964)

מותגים, ויסלחו לי שוחרי האמנות, לא שונים כל כך מיצירות אמנות. גם מותגים הם סמלים, המוזיאון שלהם הוא שדה רחב ועשיר של משמעויות, תפיסות ושימושים במרחב האנושי שבו אנחנו מגדירים את עצמנו ואת האחר. 

Read more…

אני מאוד אוהב מותגים זולים, ואני לא מתכוון ל- Abibas שלי משוק רמלה. אני מתכוון למותגים שמצליחים למכור את המוצרים שלהם במחירים זולים או תחרותיים ולייצר אסטרטגיה שיווקית מבריקה שמעלה את הנחשקות וממזערת את הדיסוננס הטבעי שנוצר כתוצאה מכוח המותג והמחיר ה"זול".

מחיר אטרקטיבי הוא בסופו של דבר סובייקטיבי- לצרכן יש סט שיקולים ייחודי שמורכב מתפישת כוח המותג, מהבנצ'מארק האישי שלו למוצרים ושירותים זהים והתזמון בו הוא צריך לקבל את ההחלטה. אם לעשות חיתוך גס, מותגים זולים יכולים לנקוט בשתי גישות

Read more…

ב-13.5.2012 כותרת עיתון "הארץ" זעקה "העם דורש כל מיני דברים", כחלק מטיעון שתנועת המחאה התפזרה לכדי ריבוי של קבוצות, אג'נדות ואינטרסים שנעדרים מיקוד סביב מטרה או סוגיה אחת מלכדת ולכן קשה להבין מה הפעילים רוצים וכיצד בדיוק אמורים להגיב. הטיעון הזה הזכיר לי לא מעט תגובות וניתוחים בהקשר של החרמות הצרכניות של השנה האחרונה. כתבים כלכליים ומומחי שיווק מרבים לטעון שהמחאות הללו פרצו בגלל הריחוק שנוצר בין המותגים לבין הצרכנים. שהחברות אינן מחוברות ואינן קשובות לדעת הקהל ולצרכים של לקוחותיהן ומכאן שהדרך לחרם ולמחאה היא קצרה. כמובן שהדברים הם יותר מורכבים והצורה שבה פישטתי את הדברים אינה מייצגת את התמונה המלאה, אך השורה התחתונה שאליה אני מכוון היא שכולם בעצם שואלים- "מה העם (הצרכן) רוצה?!"

ייתכן מאוד שהתשובה לשאלה הזו טמונה במהלך אחד מאוד פשוט- בואו נשאל אותו!

בעגה השיווקית, נהוג להתייחס לפתרון מסוג זה בכינוי "Crowdsourcing"/"Wisdom of the Crowds" או חכמת ההמונים בעברית. הרעיון המרכזי הוא שחכמת רבים עדיפה על חכמתם של בודדים ושההמונים יכולים לספק רעיונות ופתרונות טובים יותר מהמומחים המוכרים. מדובר כמובן ברעיון לא חדש, ששורשיו בדמוקרטיה האתונאית ובאסיפות העם בכיכר העיר, אך בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות לא מדובר עוד בתיאוריה פוליטית בלבד, אלא בכלי עזר ובאמצעי לקבלת החלטות עבור ארגונים וחברות בעולם העסקי גם כן. בשנים האחרונות נכתבו מספר ספרים בנושא ("Wisdom of the Crowds" של James Surowiecki ו-"Crowd Sourcing" של Jeff Howe) והדוקטורנט הישראלי ליאור צורף אף הרצה בנושא בכנס TED 2012. ההרצאה שלו הוכנה כולה בסיוע חכמת ההמונים כשפנה לחבריו ברשתות החברתיות שיעזרו לו בהרכבתה.

מכיוון שלא מדובר ברעיון חדש חברות מסחריות כבר נעזרו בכלי זה בעבר, אך עיקר המהלכים היו קמפיינים נקודתיים שנועדו לגייס תרומות במסגרת פעילות CSR או לחלק פרסים תמורת רעיונות למוצרים או לשיפור השירות. לא היה שיתוף אמיתי של הצרכנים והקהל הרחב במהות העשייה של החברות ובתהליכי קבלת ההחלטות, אלא הסתייעות נקודתית שהשאירה את הצרכנים והציבור על תקן עוזרים מבחוץ בהתנדבות.

זה המקום להזכיר שבבסיס החשיבה של רעיון חכמת ההמונים, נמצא עיקרון השיתוף של הקהל בתהליכים של קבלת החלטות, שנוגעות גם לחיים שלהם ויצירת פורום להחלפת רעיונות וניהול דו שיח פורה שמיועד להניב ערך ורווח משותף לכל הצדדים המעורבים.

לכן, הדוגמאות שיוצגו להלן מגיעות ממגוון תעשיות ותחומי פעילות במטרה להמחיש שמדובר בכלי רלוונטי ואקטואלי לכולנו, שמאפשר שילוב של הציבור בתהליכי ליבה וקבלת החלטות להפקת רווחים משותפים. כמו כן, כיאה לנושא של הפוסט, חלק מן הדוגמאות נבחרו על ידי "ההמון" (אנשי הפלנינג…)

Read more…

קשה לאהוב אותנו. אפילו לנו עצמנו זה לא פשוט. מספר הפעמים, ששומעים ישראלי אחד מאשים ישראלי אחר ב"התנהגות ישראלית" כקללה הגרועה ביותר, כביטוי להתנהגות ירודה ומביכה, ממצה את היחס המורכב שלנו כלפי עצמנו: משהו שבין שנאה עצמית לאהבה גרנדיוזית (ואולי האבחנה הנכונה היא בכלל הפרעה נרקיסיסטית?!)

כשקוראים את "צופן הישראליות, עשרת הדיברות של שנות האלפיים" האפשרות לאהוב אותנו הופכת מכבידה יותר. פרופסור גד יאיר משרטט דיוקן לא מחמיא  (בלשון המעטה) על הקולקטיב הישראלי והתנהגות הפרטים שבתוכו, דיון נטול חמלה, לעניות דעתי, לאחר שאבחן וקבע שאנחנו, כעם, כמדינה, סובלים מהפרעה פוסט טראומטית.

במסמך הסוציולוגי של גד יאיר, כל התנהגות (או דיבר) ישראלי מתכתב עם הפוסט טראומה שלנו: השואה בפרט והיחס המדיר, המדכא והמשתיק כלפי היהודים בתפוצות בימים שקדמו להקמת המדינה צילקו אותנו גם אם מעולם לא נכחנו שם, איפה שזה לא יהיה. היהודי בגולה התחבא, הסתתר, שתק…עשה הכול כדי לא לבלוט ולא לבוא בדרישות קטנוניות. הצבר, בתגובת נגד לא מעודנת, יראה לכולם "מאיפה משתין הדג". 

לרגל שובה הקרב ובא של עונת המחאה, אני בוחרת להתמקד בשניים מבין עשרת הדיברות הישראלים כדי להבהיר איפה הפוסט טראומה מכשילה אותנו.

Read more…

במהלך החודשים האחרונים, מחלקת המחקר נחשפה יותר ויותר לפעילות של תנועת Occupy Wall Street (תנועת המחאה נגד הבנקים והמוסדות הפיננסים בארה"ב), ולהשפעתה על השיח התקשורתי ועל החברה האמריקאית. לכן, חיפשנו ליצור היכרות והבנה עם פעילות התנועה העולמית, עם היסודות האידאולוגיים שלה, ועם שיטות הפעולה המתקדמות שלה. זאת מתוך הבנה שהמחאה הישראלית, על אף מטרותיה השונות, מושפעת ממנה גם כן, ואף אימצה לעצמה לא מעט מאותם דפוסי פעילות וחשיבה.

המסמך שהפקנו, "מי הם ה-99% ?", מהווה את החלק הראשון של תהליך המחקר שלנו. חלק זה מספק הצצה לדרכי הפעולה של התנועה העולמית ומראה כיצד התנועה הישראלית אימצה את הערכים ובעיקר את שיטות הפעולה של התנועות מחו"ל. מסמך זה מסביר מדוע תאריך ה-12 במאי נבחר כמועד לחידוש המחאה ומדגים כיצד פעילות תנועת המחאה בישראל הושפעה רבות מפעילות תנועת המחאה העולמית Occupy Wall Street.

אנחנו מזמינים אתכם לקרוא ולהתרשם ובעיקר ללמוד מהמסקנה המרכזית של המחקר, לפיה יש לכולנו מקום להיות מעורבים יותר בשיח סביב העיצוב של הקהילה החדשה והמציאות המתגבשת סביבנו.

להורדת הסקירה המלאה לחצו כאן

קריאה מהנה!

מחלקת מחקר ואסטרטגיה

במשך 9 שנים מחיי הייתי צרכנית קבועה של מותג. שילמתי עבור השירותים שהוא סיפק לי וביקרתי בסניף של המותג לפחות פעמיים בשבוע. ההעדפה שלי למותג הזה הייתה מאוד גבוהה, ואילו כל אופציה אחרת הייתה נחותה בעיני. אף הגדלתי לעשות והמלצתי על המותג לכל הסובבים אותי ועבדתי קשה כדי למשוך אליו צרכנים נוספים. 

המותג הזה היה שבט הצופים שלי, שבט 'אביב' בתל אביב.

'השירותים' שהוא סיפק לי היו פעולות, טיולים, קהילת חברים, ומדריכים שלימדו אותי דבר או שניים על מודעות חברתית ועבודת צוות, ועזרו לי להרכיב את סל הערכים שלי. בהסתכלות לאחור אני מבינה היום את מה שלא הבנתי אז –  שבט הצופים שלי התנהל כמכונה שיווקית משומנת והיה מומחה ב-Engagement: את "המוצרים" פיתחנו אנחנו (לאן נטייל בפסח? על אילו ערכים אדבר עם החניכים שלי? מה יהיה המבנה הראשי במחנה הקיץ?) אפילו על הפרסום ויחסי הציבור היינו אמונים: שטחי הפרסום היו פיסות בד גדולות התלויות בין עצים והיו גם החולצות הממותגות בלוגו השבט איתן נהגנו להסתובב ביום יום. (כן, אני יודעת מה אתם חושבים, אך זהו כבר דיון אופנתי המתאים לבלוג אחר). 

Read more…

תובנה אמיתית נולדת תמיד בגוף ראשון. מרגע ההתגלות העולם כולו מואר באורה של התובנה, כל פרט מציאות הופך לגילום המושלם של אותה תובנה. הנינוחות מגיעה רק כאשר מתקבל תיקוף או הוכחה חד משמעיים, שיכולים לשים קץ לדרישה הפנימית שכולם יזהו את מה שחשת באופן אפריורי. הכול התחיל בהרגלי הקניות (והשיחה הפורה אודותיהם) של חברותיי, שועלות שופינג למודות קרבות אשראי. זה מספר שנים שמתקיימת שיחה ערה אודות עליית הלגיטימציה של רשתות ה-Fast Fasion (זארה, H&M וכיוצ"ב). עליית קרנן של רשתות אלה והמודלים העסקיים-תפעוליים המרשימים שלהן לא מהוות נושא חדש וזכו למספיק כתבות במגזינים הכלכליים ברחבי הכדור.

הדבר המעניין היה שלצד מותגים אלה, שהבטיחו "קוטור" להמונים, פרחו מותגי היוקרה ללא כל הפרעה. חברותיי הטובות הפכו לצרכניות אופנה דו קוטביות: צרכניות מפוכחות בזארה וצלייניות חמדניות של Prada. שתי הצרכניות האלה, השונות כ"כ זו מזו לכאורה, דרו בכפיפה אחת בשלווה ובנחת בתוך צרכניות האופנה החביבות עלי. מותגי האופנה שנהגו לנשום את האוויר הדחוס של "האמצע" הלכו ונעלמו מהשיח האופנתי כמו גם משטח המדף בארון הבגדים.

כאמור, מה שהחל כתובנה גולמית (המבוססת על מחקר מקיף שבו n=6) קיבל משנה תוקף בספר "ציידי האוצרות" ספר שדן בתופעה המרתקת של זן הצרכנים החדש שהצריכה שלו מאופיינת בדילוג קליל בין קצוות הסקאלה והתעלמות מרשימה ממותגי האמצע. ובטרמינולוגיה של הספר, צרכנים כיום עסוקים בשתי פעילויות עיקריות: "שדרוג ושנמוך" (Trading up & down).

מייקל ג' סילברסטיין (סמנכ"ל בחברת הייעוץ BCG), המחבר, מצא כי בשנים האחרונות שני שווקים עיקריים צומחים: שוק השנמוך (מותגים המציעים ערך עבור מחירי בסיס) ושוק השדרוג (מותגים המציעים מוצרים בפרמיה של אחוזים רבים מעל המחיר הממוצע בקטגוריה שלהם). שוק מותגי האמצע, בהתאמה, מצוי במגמת התכווצות דרסטית.

"הצריכה הפכה לציד אוצרות-חיפוש קבוע במאגר המוצרים והשירותים המשתנה והעצום של העולם- כשהמטרה היא למצוא תמיד את התמורה המושלמת….צרכנים אלה מוציאים את כספם לפי צו ליבם, משדרגים בקטגוריות מסוימות ומשנמכים ברובן, מתעלמים מכמה מהן, מערבבים בין מוצרים יוקרתיים לזולים…מדי יום ביומו הצרכנים ממעמד הביניים מתעמתים עם בחירות. ההכנסה המשפחתית שלהם מוגבלת…"

אם כן, מי שמוביל את התופעה הזו הוא מעמד הביניים. בעבר, אנשים נהגו לקנות מוצרים של מותגים לפי מעמדם הכלכלי. עשירים היו רוכשים מותגי יוקרה והמאותגרים כלכלית נהגו לקנות את מותגי הבסיס. החלוקה הזו כבר לא ממש תקפה וכיום אנשים מכל הקשת הסוציו-אקונומית נוהגים לרכוש מוצרי יוקרה לצד מוצרי בסיס בהתאם למה שחשקה נפשם.

יש שתי סיבות עיקריות לשינוי הזה; הראשונה, בהתאם להתפתחויות הטכנולוגיות, הצרכנים במספר לא מבוטל של קטגוריות, לא מוצאים "הבדל מוחשי". במלים אחרות, מחירו של המוצר כבר לא בהכרח מעיד על איכותו או על הערך שמופק ממנו. ישנם מוצרים באיכות מספקת שמחירם בסיסי. הסיבה השנייה היא שכולנו הפכנו לקונים חכמים יותר. אנחנו מודעים למבצעים, מורידים קופונים באינטרנט ונוטים לקנות ברשתות זולות.

ספרו של סילברסטיין יצא לאור כבר בשנת 2006. בארה"ב החלו לשים אליו לב ב-2008, עם פרוץ המשבר הכלכלי. בישראל, הוא נעשה רק עכשיו רלבנטי מתמיד.

אחרי הקיץ האחרון, הצרכנים הישראלים הפכו מפוכחים לא פחות ממקבילם האמריקאים. אחרי הקיץ האחרון, יותר ישראלים ישנמכו ביותר קטגוריות. אחרי הקיץ האחרון ההתייחסות לבחירות תהיה ערנית ומוקפדת ו"השדרוג" ייעשה במעט יותר קטגוריות ורק באלה שהצרכנים מלכתחילה התייחסו אליהן כאל מתגמלות תדמיתית. בקיץ האחרון מעמד הביניים זעק את מה שכולם ידענו אבל התביישנו לחלוק: אין לו כסף מיותר. החיים כאן יקרים ואין מנוס מלעשות ויתורים כואבים. הנגזרת הבלתי נמנעת היא שהצרכנים, מצידם, ינסו לשנמך איפה שהם רק יכולים. הם יעברו ממותגים יקרים לזולים יותר, יקנו רק במבצעים, יעברו לצרוך מותגים פרטיים… והכל כדי לחסוך קצת כסף עבור אותן קטגוריות שבהן הם מתעקשים להמשיך לשדרג.

אם המותג שלכם עדיין מתקיים בשטח ההפקר הלא רלבנטי, הקרוי אמצע, זה הזמן לחלץ אותו מגזר דין מוות. 

התפתחות אופנה שלמה (אופנת ה-Fruits) ביפן שמושתתת על אמנות הערבוב של מותגי "שוק" ומותגי יוקרה. היפניות כבר הפנימו את מלאכת השנמוך והשדרוג והעלו את זה לדרגת אמנות.  

לאורך השנים, אנחנו מדברים על "הצרכן" ומותגים שמכבדים את עצמם ממהרים להתהדר בכך שהם "שמים את הצרכן במרכז"… מה חשוב לצרכן מה ההעדפות שלו? מה סגנון החיים שלו? מה מצבו הסוציודמוגרפי? מה השאיפות שלו? מה הבעיות שלו? איזה טעם הוא אוהב….

בעידן "האדם והחברה", המתחלף את "עידן הצרכן", משווקים עוברים לפעול בספקטרום רחב יותר מאשר הספקטרום הצרכני בלבד. משווקים צריכים להרחיב את תחומי החקירה של מושא השיווק: האדם בראיה הוליסטית, כפרט וכחלק מקהילה/קהילות רחבות יותר.

יש לזה משמעויות גדולות ברמת התובנה הפסיכולוגית – סוציולוגית שבבסיס הפעילות שלנו, בין אם זה מוצר, אריזה , שירות לקוחות או קמפיין פרסומי.

Read more…

נראה כי משהו קורה לפירמידת הצרכים של האדם על פי אברהם מאסלו, מאז פורסמה ב 1943. ליתר דיוק, 2 שינויים גדולים:

השיווק בעידן תרבות השפע הניח שהצרכים הבסיסיים של הצרכנים כבר מסופקים במידה רבה,ולכן הושם דגש על מימוש שלושת צרכים הגבוהים יותר בפירמידה.מכיום, נראה כי היכולת לממש את הצרכים הפיזיים הבסיסיים ביותר כבר אינה ברורה מאליה, ונתונה לערעור מצד מגוון גורמים:

כלכלה עולמית לא יציבה

קיטוב מעמדי על רקע כלכלי

איבוד אמון בסמכות

הרס סביבתי

סוגיות חינוך ובריאות

Read more…