לפני מספר חודשים שיתפתי אתכם בפעילות של ברית GABV- ברית בנקאית שבה חברים 15 בנקים מרחבי העולם, שפועלת למימון פעילויות בר-קיימא לפיתוח של אנשים, קהילות, והסביבה. במילים אחרות, מדובר בארגון המאחד והמייצג של Sustainable Banking- בנקאות בת-קיימא. בזמנו הצגתי כמה מהבנקים המצליחים והעליתי את הטיעון שאם רוצים Green can be Green- ושבנקים, המצטיירים לרוב כמוציאים לפועל של הקפיטליזם ההרסני, יכולים להיות פורצי ומובילי הדרך לשינוי ולשיפור השיטה הנוכחית. באמצעות ניתוב נכון של ההשקעות, והתבססות על חזון ערכי מגובה במעשים, מהות העשייה הבנקאית יכולה לקבל משמעות חדשה וחיובית.
עתה אפשר לספר שהמספרים מדברים בעד עצמם. דו"ח שפרסם ה-GABV במרץ 2012, מתאר את הצמיחה האדירה של הבנקים החברים בברית, ובנקים דומים נוספים, לעומת מוסדות פיננסים משמעותיים (ההשוואה נעשתה לעומת מוסדות פיננסים שהוגדרו כחשובים למערכת העולמית על פי הגוף המפקח על מוסדות פיננסים ליציבות מערכתית, ה- Financial Stability Board). להלן טבלה שמתארת את אחוזי הצמיחה של הבנקים החברים ב-GABV לעומת הבנקים האחרים בשנים האחרונות:
הדו"ח המלא מתייחס גם לקשיים ולמכשולים העומדים בפני הבנקים החברים בברית, אך השורה התחתונה מלמדת שיש עתיד "ירוק" לבנקאות עם ערכים, ושהשקעה נכונה בחזון, ובערכים יכולה להוביל לרווחים משולשים: ללקוחות, לבנק, ולקהילה.
היום את כבר לא יכולה לאכול פשוט מרק ירקות, אלא נאלצת להתלבט בין וישיסואז, מרק קרם דלעת או גספצ'ו. בא לך סטייק? עד שלמדת להבחין בין אנטריקוט לפילה, עכשיו תצטרכי להתמודד עם פריים ריב, טי-בון, סינטה ונתח קצבים. כולה התחשק לך על עוגת שוקולד, לכי תבחרי בין פאדג', פונדנט או סופלה.
למה הכול חייב להיות מסובך? ומילא היה מדובר רק בתסבוכת קולינארית. המגוון והמורכבות פוגשים אותנו כמעט בכל מקום.
דור ההורים שלנו ידע מראש, פחות או יותר, מה יהיה מסלול חייו. מהתיכון לצבא! מהצבא יוצאים ללמוד מקצוע! מתחתנים! מקימים משפחה! עובדים רק בעבודה! רואים ערוץ 1! מתפנקים בארוחה במסעדה סינית! ומתקדמים צעד אחר צעד באותו המקום… עד הפנסיה! פשוט.
וכיום ? את כל סימני הקריאה החליפו סימני שאלה. למה ? כי יש לנו הרבה (הרבה!) יותר אפשרויות. וככל שיש יותר אפשרויות וחופש בחירה, כך קשה יותר לבחור.
קחו למשל את הלימודים האקדמאיים. אם ההתלבטות בין פסיכולוגיה למשפטים בלבלה בעבר את הסטודנטים לעתיד, כיום הם מוזמנים להתחבט גם בין "לימודי קיימות", "מדעי המחשב במסלול מערכות סלולר", "תקשורת דיגיטאלית", "יישוב סכסוכים ומו"מ". לא פשוט.
האם אינפלציית האפשרויות שעימה אנחנו מתמודדים במישורים שונים בחיינו, מעצימה אותנו או דווקא מחלישה ?
אנחנו (משרדי הפרסום) והלקוחות (החברות המובילות במשק), מבינים שהרגש ולא ההיגיון, מניעים את החלטות הצרכנים (מצטטים את כהנמן ואריאלי לפחות פעמיים ביום), אבל אנחנו תמיד שוכחים שגם אנחנו בני אדם, בדיוק כמוהם, שמונעים מאותם רגשות ואינסטינקטים. אחד האינסטינקטים הבסיסיים והחזקים ביותר שקיים בכל יצור חי הוא הפחד. הפחד גורם לנו להתבלבל ולהגיב מתוך ניסיון להגן על עצמנו, אך לעיתים קרובות הוא פשוט משתק אותנו ומחליט במקומנו, גם בעסקים.
דוגמא טובה לכך היא מדד התנודתיות, VIX 'שנקרא גם "מדד הפחד", אשר מצביע על רמת האי-וודאות והפחד בשוק המניות. ככל שהמשקיעים מפחדים יותר וצופים ירידה בבורסה ו/או מיתון כלכלי כך ערכו של מדד הפחד עולה, ולהיפך. בשנים האחרונות נעשו מחקרים רבים המוכיחים מעבר לכל ספק כי כאשר מדד הפחד גבוה באופן קיצוני, המשקיעים נכנסים לפאניקה, מוכרים את אחזקותיהם ומביאים להגשמת התחזיות ולירידות בשערי המניות, בעצמם – ממש נבואה שמגשימה את עצמה. אבל, גם כשהרוב מפסיד, תמיד יהיה מישהו שירוויח ואכן, משקיעים חכמים ואמיצים שמבינים קצת יותר, מסוגלים לחזות את התופעה, לנצל את ההזדמנות ולהרוויח בגדול.
אם נתבונן במה שקרה השנה בעקבות המחאה החברתית, נמצא כי יש דימיון רב בין המקרים, רק שבמקום לנצל את ההזדמנות, הפחד גרם לנו לפאניקה ולבלבול ושיתק אותנו. המחאה גרמה לנו וללקוחותינו לשמור על פרופיל נמוך ולא לפרסם. אם יצר הפחד לא היה משפיע עלינו כל כך, היינו מבינים שיש פה הזדמנות אדירה שצריך לנצל ולא רק שצריך להישאר מעל הקו כרגיל, אלא אפילו להגדיל את התקציב. נשמע הזוי?
מה הייתם ממליצים לעשות בתקופה בה מספר המפרסמים קטן יחסית ויש פחות "רעש" במדיה? תקופה בה מחירי המדיה נמוכים ויש סיכוי טוב יותר לבלוט? תקופה בה אנשים מרותקים מול מסך הטלוויזיה בשעות הפריים טיים והמתחרים שלכם לא שם? יש סיכוי גבוה שהייתם ממליצים להגדיל את תקציב הפרסום ולהשקיע מאמצים רבים בשיווק כדי להגדיל את נתח השוק היחסי שלכם. נכון, האקלים השתנה, צרכן חדש, VFM, ROI, WIIFM, ועוד כל מיני סיסמאות שאולי מצדיקות לשנות את המסרים, אבל אף אחת מהן לא מצדיקה את ההיעלמות המוחלטת של החברות כתוצאה מהמחאה.
חברת "Market Sense", חקרה מעל 100 חברות בתקופות המיתון של ארה"ב (89-91, 2008) וגילתה כי חברות אשר הגדילו את תקציב הפרסום שלהן דווקא בתקופות של מיתון ודרישות להוזלת מחירים מצד הצרכנים, נהנו מרווחים וצמיחה. מותג חמאת הבוטנים JIF הגדיל את המכירות ב-57% רטבי הסלט של קראפט זינקו ב-70% במכירות, באד-לייט הגדילו את נתח השוק שלהם ב-16% כיוון שהגדילו את תקציב הפרסום בזמן ששאר מותגי הבירה הורידו קמפיינים ונעלמו מהמדיה, פיצה האט צמחה ב-61%, טאקו בל ב-40%, אאודי מסרה 55% יותר רכבים בזמן ששוק הרכב צנח כולו ועוד. את מה שקרה לחברות שירדו למחתרת אתם יכולים לנחש. מקדונלדס, נייקי, ג'נרל מוטורס, ועוד חברות רבות שהעדיפו לצמצם את תקציבי הפרסום שלהן, נחלו הפסדים רבים ואיבדו נתחי שוק משמעותיים.
אז לפני שמסכמים שנה רעה ומאשימים את המחאה, צריך לעשות חשבון נפש ולבדוק האם לא אנחנו אלה שגרמנו לשנה הזאת להיות רעה בגלל שלא פרסמנו?
לפני כמה שנים, במהלך ניסיונותיו לגייס כספים למיזם "Better Place", השתמש שי אגסי, במשפט 'Green is green' כדי למשוך משקיעים, ולשכנעם להרוויח מפרויקט, שצפוי לשנות את אורח חיינו, ובו זמנית גם להיטיב עם הסביבה.
ללא קשר לפרויקט של אגסי, נדמה שלא מעט מגחכים או מסרבים להאמין בסיסמא שהוצגה לעיל. המונחים "ירוק"/"בר-קיימא"/ו"תרומה לסביבה" נקשרות בדרך כלל להיבט פיקנטי, או כסוג של קישוט לעשייה העסקית המרכזית של חברה. לכל חברה יש עמוד CSR באתר הבית ובזה מבחינתם נגמר הסיפור.
בשנת 2009 קבוצה של בנקים הבינו שאפשר גם אחרת, וחברו יחד להקים את ברית ה- Global Alliance for Banking on Values (GABV). ומהי אותה ברית? מדובר בברית בנקאית, שבה חברים היום 14 בנקים מרחבי העולם, שפועלת למימון פעילויות ברות-קיימא לפיתוח אנשים, קהילות, והסביבה. נשמע בנאלי ולעוס? נכון, אבל התבוננות נוספת בברית מגלה עקרון מנחה נוסף שמשותף לאותם בנקים: שורה תחתונה של קידום אנשים, כדור הארץ ורווחים.
המטרה שעומדת מאחורי הברית הזו, היא מציאת דרכים לתרום לסביבה ולחברה ובמקביל להניב רווחים לבנקים. פעילויות משותפות כוללות בעיקר גיוס כספים למימון פרויקטים ברוח הברית. החזון העתידי מתאר מציאות שבה הבנקים מובילים את הדרך ביצירת עולם טוב יותר לכולם- משמע, רווח משותף לאנשים, לקהילות, ולבנקים.
רוצים דוגמאות נוספות ? אין בעיה- הנה מס' דוגמאות:
בנק GLS:
בנק גרמני שהוקם ב-1974 ופרט למתן שירותי בנקאות רגילים הוא משקיע את הונו ואת כספי לקוחותיו רק במיזמים ובחברות, שעיקר עיסוקם הוא בתחומים בני-קיימא. למשל אקולוגיה, חינוך, חברה ותרבות. הללו כוללים השקעה בחוות אורגניות, ביצרנים של אוכל אורגני, במיזמי מגורים, בבתי ספר אלטרנטיביים, וכדומה. בנוסף, הבנק מתגאה בשקיפות שלו, מפרסם בגלוי את השקעותיו החדשות כמו גם את ההון העצמי שלו, ומידע על פיתוחיו בתחומים שונים. כל לקוח של הבנק יכול לבחור באילו פרויקטים או תחומים ישקיע את כספו.
זה צד "ירוק" אחד של הבנק. אבל הצד "הירוק" האחר שלו מתאר כיצד הבנק שרד את המשבר הכלכלי הגלובלי בצורה שהיא יותר ממרשימה. מדובר בבנק הצומח ביותר בגרמניה, והוא רק הולך וגדל. גם מבנה הבעלות של הבנק מעניין במיוחד. הוא מנוהל כקואופרטיב, שבו מעל ל-22,000 חברים, שלכל אחד מהם זכות הצבעה באסיפה הכללית של בעלי המניות, ללא קשר להיקף המניות שבאחזקתו.
אחד מהפרויקטים המוצלחים ביותר של הבנק הוא יסוד הקרן הראשונה בגרמניה למימון טורבינות ואנרגיית רוח. הללו מייצרות כיום 7% מסך ייצור החשמל במדינה. התובנה המרכזית שעליה נשענים בבנק היא שיותר ויותר אנשים מתכוונים לשנות את רכיבי הצריכה וההשקעות שלהם לרכיבים בני-קיימא. בנק GLS עונה על הצרכים של צרכנים אלו ומספק שירות שהוא ללא ספק בגדר WIN-WIN לכולם.
בנק Triodos:
על בנק Triodos כבר כתבנו לפני מספר שבועות, ולכן לא נחזור על מה שנאמר (מי שמעוניין בתזכורת יכול לעיין בפוסט מה-20.11.11). אבל ליקטנו מידע נוסף שבחלקו מחזק את שנאמר, ובחלקו מחדש:
על רקע המיתון והמשבר הכלכלי שפוקדים את אירופה, ואת הבנקים שלה בפרט- מדווח בנק Triodos על צמיחה של 7% בחצי השנה הראשונה של 2011, ועל גידול של 12% בהשקעות בפרויקטים.
באתר הבנק ניתן לבצע מעקב מוחשי ומפורט אחר ההשקעות של הבנק ושל לקוחותיו בפרויקטים השונים. העמוד 'Know where your money goes' מתאר את אלפי הפרויקטים השונים ברחבי העולם, שזוכים לתמיכת הבנק והלקוחות, וניתן להתעדכן על כל פרויקט, על ההשקעה בו ועל מידת הצלחתו. כך מתרגם הבנק מונחים סתמיים כמו 'שקיפות', ו-'שיתוף לקוחות' למעשים ולאמת מוצרית.
בנק New Resource:
בנק צעיר שרק נוסד ב-2006, מוביל חזון של קידום "קיימות" בכל תחומי העיסוק של הבנק- בהשקעות, בהתנהלות העצמית, ובמחויבות לתרום ליצירת עולם טוב יותר. לצד מתן שירותי בנק סטנדרטיים ללקוחות פרטיים, עסקיים, וארגונים לא ממשלתיים, מתגאה הבנק בהשקעות המקומיות והקהילתיות שלו, כגון: מתן הלוואות לקידום חדשנות סביבתית, אנרגיה "ירוקה", ובנייה בת-קיימא. הכול תחת הכותרת של Planet-smart banking.
על רקע ההפגנות הגדולות בוול-סטריט, והמחאה המתפשטת נגד הבנקים הגדולים, בנק New Resource "זוכה מן ההפקר", ומצוין כאחד הבנקים המועדפים על לקוחות של הבנקים הגדולים יותר. על בסיס החזון והפעילות הקהילתית והסביבתית של הבנק, חלקם אף מצביעים ברגליהם ועוברים להיות לקוחותיו. עובדות אלו תרמו לצמיחתו של הבנק, שברבעון הסתיו של 2011, דיווח לראשונה בתולדותיו על רווח תפעולי חיובי.
בנוסף, החל מ-2010, זכה הבנק להכרה כ- B-Corp. בכך הוא הפך לחברה הציבורית הראשונה שנושאת את תגית ה-B-Corp, מה שמסמל את היותו חלק מקהילת ה-"Better Companies". חברות, ששותפות לחזון שיש למנף עסקים למען קידום של עולם טוב יותר במובן החברתי והסביבתי.
(B-Corp מהווה חותמת לפעילות "הטובה" של העסק כשם שחותמת LEED מעידה על עמידה בקריטריונים של שמירה על איכות הסביבה או כשם שאסמכתא של Fair Trade מעידה על עמידה בתקנות הסחר החופשי)
ומה למדנו מכל זה?
שאם רוצים, Green can be Green.
כאשר אנו דנים בשינויים העולמיים לגבי התנהגות צרכנים, מגמות מאקרו כלכליות, והצורך בהצעות "ערך" חדשות- צריך לחשוב על החזון הרצוי, ואז לפעול למימושו.
כיום, בנקים מצטיירים כזרוע ביצועית של הקפיטליזם ההרסני שהוביל כביכול למצבנו העגום. זו גם הסיבה שמתוכם יכולה לצמוח הישועה- באמצעות ניתוב נכון של ההשקעות ובהובלת חזון ערכי שיגובה במעשים. כך, מהות העשייה הבנקאית יכולה לקבל משמעות חדשה וחיובית. עשייה שכזו ודאי שתתרום לחיזוק ולחידוש האמון בין הצרכנים לבין החברות, מבלי שאף צד ירגיש מקופח או מנוצל.
הבנקים ב-GABV מאירים עבורנו את הדרך ומראים כיצד ניתן לקדם שורה תחתונה שכוללת צמיחה של האנשים, של הסביבה, ושל הרווחים: שורה תחתונה שממנה כולם מרוויחים.
המציאות הנוכחית טפחה למשווקים ולמותגים בפנים: באופן עקרוני, הם אומרים לנו- אתם מפספסים, ובגדול. ההצעות שלכם לא קונות אותנו, אנחנו לא מאמינים למה שאתם אומרים לנו, ובאופן עקרוני אנחנו סבורים שאתם רק חפצים בכסף שלנו ותו לא. ובכן, בעיה.
זוהי תקופה מאד קיצונית במערכת היחסים המשובשת שבין אנשים ומותגים, שלא לומר, ייתכן שעל סף נקודת האל חזור. ותקופות קיצוניות דורשות מהלכים דרסטיים. כל מהלך שאינו מטלטל בשקיפותו, כנות כוונותיו, פשטותו, ובנכונות שלו להיות אחר, להיות טוב, להיות רענן, להיות יותר בן אדם ופחות מותג- לא ייצור שום שינוי ביחס. כן, יצרכו אותנו. אבל לא יחבבו אותנו במ"ג אחד יותר, וברגע שיהיה מבצע, יזפזפו אותנו במהירות האור.
נקודה כואבת במיוחד בקשר שבין צרכנים ומותגים, היא סוגיית הפשטות, ובבנקאות במיוחד
קשה מאד לייצר הצעות ערך פשוטות ושקופות כשמדובר בסוגיות סבוכות כמו פיננסיים. ברור לנו שבכל הצעה שאנחנו מקבלים, כדאי מאד לתור אחר הכוכביות והאותיות הקטנות- או אחרת, החשבון שלנו יהיה בבעיה. דוגמה יפהפייה למהלך שהולך עם הפשטות עד הסוף שייך לבנק NAB האוסטרלי, שהחליט להשיק חשבון ללא כוכביות וללא אותיות קטנות, ולהיפרד (מילולית, as in break up….) בדרמטיות משאר הבנקים באוסטרליה ומהרגליהם הרעים. הקמפיין כלל 60 סרטים ויראליים, שלטים ופעילויות גרילה שונות שהציפו את המדינה במשך 12 שבועות, ובהם פומפמה הפרידה המתוקשרת
במהלך תמך בלוג שהסביר על המדיניות החדשה של הבנק ואפשר לגולשים להיפרד מהבנק שלהם.
תוצאות המהלך:
הקמפיין היה הנושא המדובר ביותר בטוויטר בכל אוסטרליה
מעל 100,000 כניסות ביום אחד לבלוג של הקמפיין
קפיצה בסקרי שבעות רצון הלקוחות- ממקום אחרון למקום ראשון
צמיחה של 79% בביקוש להלוואות
צמיחה של 50% בביקוש לכרטיסי אשראי
צמיחה של 20% בפתיחת חשבונות חדשים
המסקנה – מערכת יחסים חדשה ואמיתית אפשר לכונן רק דרך הצהרת כוונות שאינה משתמעת לשתי פנים, או אחרת – הם ימשיכו שלא לחבב אותנו (בלשון המעטה). והאמת? שאפשר להבין אותם.
ישים ועוד איך, ולא פופוליסטי בכלל. הערך המשותף כפילוסופיה מכוננת בארגון העסקי הולך ותופס תאוצה לא רק באקדמיה בקתדרות הניהול. כמה דוגמאות ליישום הרעיון, על ידי אנשים, עסקים ומותגים שקשה לחשוד בהם ב"אנטי קפיטליזם" או בחוסר הבנה עסקית ישומית.זוכרים את אלכס בוגוסקי? מ- Crispin,Porter + Bogusky האיש שחזה את מהפיכת השיווק הדיגיטלי בשנת 2003 , יצר לנו תרנגולת צייתנית ואחד מאנשי הפרסום המוערכים ביותר בעולם? בוגוסקי פרש לאחרונה מעולם הפרסום והוא מקדיש את חייו לקידום "קפיטליזם חדש" ברוח זו באמצעות common : השואפת לקדם מיזמים עסקיים יצירתיים ושיתופיים שעושים טוב לסביבה ולחברה.
ברוכים הבאים לבלוג של מחלקת האסטרטגיה במקאן אריקסון ומקאן דיגיטל.
הבלוג, הוא חלק מפרוייקט רחב היקף אותו אנחנו משיקים כעת שנועד לעזור לנו
ללמוד את המציאות החדשה, את מצב הרוח הצרכני החדש בארץ, יחד עם ניתוח מגמות עולמיות.
מקווים שתמצאו כאן, השראה ומקפצה לשינוי
