מאת ענבל מנדלקראנליסטית תחום מוצרי צריכה וקמעונאות
כולנו מכירים את הסיפור של טרויה- מנלאוס, מלך יוון, החליט לתקוף את טרויה אחרי שהלנה אשתו ברחה עם פאריס, הבן הצעיר של מלך טרויה. תושבי טרויה וצבאה האמינו כי הם בלתי מנוצחים, שכן אף אחד לא הצליח לנצח אותם מעולם במלחמה, הודות לחומות שסבבו את העיר. לכן, כשצבא יוון השאיר מאחוריו "מתנה" בצורה של סוס עץ, הטרויאנים, בניגוד להזהרותיו של לאוכון, כהן הדת הראשי, הכניסו את הסוס אל תוך חומות העיר. מפה הסיפור כבר ידוע- חיילי צבא יוון יצאו באישון לילה מהסוס הפתיעו את העיר והשתלטו עליה.
אבל בעצם למה ללכת כל כך רחוק ? הרי זה לא מה שכמעט קרה גם לנו במלחמת יום הכיפורים ? אחרי ארבעה ניצחונות שלנו על מדינות ערב היינו על גג העולם. לא האמנו שמישהו יעז לתקוף אותנו. כל המדינה הייתה באופוריה, שלמרות כל האזהרות והידיעות המודיעיניות, הממשלה, הצבא והאזרחים לא סברו שמדינות ערב יתקפו אותנו. ומה קרה ? פרצה מלחמה ביום הכיפורים 1973, העמידה את המדינה במקומה והחזירה את כולם לקרקע.
עכשיו, מה משותף לשני הסיפורים ? שאננות
גם הטרויאנים וגם מדינת ישראל השיגו רצף של הצלחות והאמינו שהם בלתי מנוצחים, שהם יכולים לעשות כל שברצונם ויהיה בסדר. אבל אני לא פה בכדי לדבר על צבאות או מדינות. אני פה בכדי לדבר על שיווק ובפרט על מה שקרה במחאה החברתית.
כשישבתי וקראתי את הפוסטים הקודמים של עמיתיי, הבחנתי בכך שרבים מהם עסקו בתוצאות המחאה- בשינוי בהתנהגות הצרכנית, בחשיבה העסקית ובשיווק הנדרש וכיצד צריך ונכון לפעול עכשיו. בהגיעי לכתוב פוסט זה, חשבתי לגשת לנושא של "שיווק בעידן המחאה" דווקא מכיוון אחר ולבחון מה גרם לצרכנים ללכת נגד החברות. מה גרם לנו לקום ולהגיד די ! אני מאמינה שזוהי השאננות.
השאננות שיש לכולנו כבני אדם ברגע שאנחנו מגיעים לרמת הצלחה מסוימת. אותה הרגשה שאנחנו בלתי מנוצחים ולא משנה מה נעשה לא יוכלו לפגוע בנו. אנחנו פשוט בלתי פגיעים. הרי זה לא מה שקרה עם החברות בשנים האחרונות ? לא הייתה הרגשה שלוקחים אותנו כמובן מאליו ? שנמשיך לאהוב מוצר רק בגלל שהיה לנו יחס חיובי כלפיו בעבר ?
לא חסרות דוגמאות מן העולם של חברות שהיו בשיאן וברגע אחד של שאננות וחוסר מחשבה מצאו את עצמן נלחמות על מקומן ואף על קיומן. דוגמאות מוכרות הן חברת Kodak, רשת קמעונאות הספרים Borders בארה"ב (שכשלה בחיזוי העתיד ונכנסה למצב של שאננות מול מתחרותיה הגדולות, Barnes & Nobles, אמזון ועוד) ודוגמא אחת נוספת שכבר נכתב עליה פוסט, רשת Domino's שברגע האחרון התעשתה על עצמה והחליטה להקשיב ביתר שאת ללקוחותיה.
לפני מספר חודשים שיתפתי אתכם בפעילות של ברית GABV- ברית בנקאית שבה חברים 15 בנקים מרחבי העולם, שפועלת למימון פעילויות בר-קיימא לפיתוח של אנשים, קהילות, והסביבה. במילים אחרות, מדובר בארגון המאחד והמייצג של Sustainable Banking- בנקאות בת-קיימא. בזמנו הצגתי כמה מהבנקים המצליחים והעליתי את הטיעון שאם רוצים Green can be Green- ושבנקים, המצטיירים לרוב כמוציאים לפועל של הקפיטליזם ההרסני, יכולים להיות פורצי ומובילי הדרך לשינוי ולשיפור השיטה הנוכחית. באמצעות ניתוב נכון של ההשקעות, והתבססות על חזון ערכי מגובה במעשים, מהות העשייה הבנקאית יכולה לקבל משמעות חדשה וחיובית.
עתה אפשר לספר שהמספרים מדברים בעד עצמם. דו"ח שפרסם ה-GABV במרץ 2012, מתאר את הצמיחה האדירה של הבנקים החברים בברית, ובנקים דומים נוספים, לעומת מוסדות פיננסים משמעותיים (ההשוואה נעשתה לעומת מוסדות פיננסים שהוגדרו כחשובים למערכת העולמית על פי הגוף המפקח על מוסדות פיננסים ליציבות מערכתית, ה- Financial Stability Board). להלן טבלה שמתארת את אחוזי הצמיחה של הבנקים החברים ב-GABV לעומת הבנקים האחרים בשנים האחרונות:
הדו"ח המלא מתייחס גם לקשיים ולמכשולים העומדים בפני הבנקים החברים בברית, אך השורה התחתונה מלמדת שיש עתיד "ירוק" לבנקאות עם ערכים, ושהשקעה נכונה בחזון, ובערכים יכולה להוביל לרווחים משולשים: ללקוחות, לבנק, ולקהילה.
אי אפשר להתעלם מזה יותר. קרה כאן משהו. קרה לנו משהו. המחאה הזו יצרה שיחה מסוג אחר; במסדרונות שלנו, בחדרי הישיבות, על גבי דפי הבלוג הזה. והשיחה הזאת השפיעה עלינו. בתוך אנשי הפרסום הציניים שאנחנו נדלק לו ניצוץ. מילים כמו אחריות חברתית, יצירת ערך משותף ומשמעות חדרו אל תוך השיח שלנו וגרמו לנו להרגיש שאולי, רק אולי נצליח לעשות קצת טוב בתוך העולם הקפיטליסטי שבתוכו בנינו את חיינו.
עם הניצוץ הזה אנחנו ניגשים ללקוחות שלנו. מסבירים להם שהצרכן השתנה. שהוא מחפש שקיפות, הוגנות ופשטות. והם? מהנהנים בהסכמה מהולה בספק. רוצים, אבל מפחדים. מחפשים שורות תחתונות. בעידן שבו קשה יותר להגדיל הכנסות והמשאבים שלהם הולכים ומצטמצמים, הם רוצים לצמוח והם רוצים שאנחנו נגיד להם איך לעשות את זה.
אז הנה ההזדמנות שלנו. לא עוד דוגמא נקודתית, לא מותג איזוטרי, לא גימיק שנולד בעקבות המחאה של הקיץ האחרון. מחקר גלובאלי מקיף, חוצה קטגוריות, שסוקר פעילות עסקית בת עשור, מעלה מסקנה אחת חדה וברורה- מותגים עם ערכים הם מותגים שצומחים.
הספר "Grow" שיצא לאור בדצמבר האחרון, המבוסס על מחקר של איש השיווק ג'ים סטנגל וחברת המחקר Millward Brown מציג קשר ברור בין היכולת של מותג לשרת מטרה גבוהה יותר לביצועים הפיננסיים שלו.
בשבוע שעבר פורסמה כתבה בעיתון "כלכליסט" אודות הדירוג השנתי שעורך מגזין Chronicle of Philanthropy ועל פיו 50 הפילנתרופים הגדולים בארה"ב תרמו לצדקה 10.4 מיליארד דולר בשנת 2011. בכתבה נכתב כי הנתונים מרשימים, שהם משקפים גידול משמעותי ביחס לשנת 2010 ושהמרוויחים העיקריים של פעילות זו היו מוסדות חינוך ובתי חולים.
לכאורה נשמע לא רע- כתבה קצרה, תמציתית אינפורמטיבית ולא ממש מעניינת, בהינתן העובדה כי באותו הזמן בדיוק, בר רפאלי כבשה את היעד הבא שלה בעולם האופנה. עם זאת, קשה היה להתעלם מכותרת הכתבה שצעקה: "מנקים את המצפון- עשירי ארה"ב תרמו לצדקה פי שבעה ב-2011".
באותו הרגע, לא יכולתי שלא לשאול את עצמי מה קרה ? באיזה שלב איבדנו את התמימות ? למה כל גילוי של פילנתרופיה/ תרומה לצדקה ישר מתורגם לכותרות בוערות שצועקות "הון-שלטון" ושחיתות ? האם כל השיח הזה על קפיטליזם חזירי גרם לנו לאבד קצת את חוש הכיוון ?
שלא תבינו אותי לא נכון. אני לא חי בלה-לה לנד. גם אני סבלתי מגובה השכירות של הדירות בת"א, גם אני תמכתי בטרכטנברג וגם אני יודע ששיטת השקשוקה זה לא שם של מסעדה יוקרתית בצפון תל-אביב.
רפרוף על שמות הפילנתרופים ברשימה אכן מעלה לא מעט סימני שאלה אודות הקשר בינם, והמותגים שהם מייצגים לבין הכוונה האמיתית שעומדת מאחורי תרומתם- סרגיי ברין ממקימי גוגל, פול אלן ממיקרוסופט ויורשת אימפריית החקלאות מרגרט קרגיל (שאומנם הספיקה ללכת לעולמה אבל בטח יש לה מניע סודי כלשהו). מצד שני, לא ניתן להתעלם מהעובדה שאנחנו חיים בעידן שבו לצד מדינות/ ממשלות, מתקיימים גם תאגידים/ מותגים בינלאומיים שמגלגלים מחזור מכירות, שלעתים אף גבוה יותר מהתוצר המקומי הגולמי של חלקן. מותגים חזקים שהשקיעו לאורך השנים כספים רבים על מנת לתחזק ולטפח מערכת יחסים עם הצרכנים שלהם.
עולם השיווק והפרסום עומד בפתחו של עידן חדש שבו מותגים יצטרכו ליצור קשר אמיתי (Relationship) עם הצרכן ומעל הכול לייצר אמון.
איך הצרכן מגדיר אמון? אמון = הוגנות ושקיפות.
הצרכן מצפה מהמותג לפעול למען מטרות חברתיות וסביבתיות בדיוק באותה המידה שהוא דואג לרווח הכלכלי שלו. כדי לעשות כן המותג צריך לאמץ לתוכו ערכי ליבה שינחו את הפעילות פנים וחוץ ארגונית שלו. את ערכי הליבה לא ניתן לזייף (לפחות לא לטווח ארוך), במידה ומותג ישתמש בערכים כגימיק שיווקי נקודתי הוא ייתפס בפני הצרכן כציני וחלול. מכאן שמותגים המעוניינים לייצר נאמנות אצל הצרכן חייבים לנכס לעצמם ערך מנחה (Purpose) שיבוא לידי ביטוי בכל העשייה של הארגון, החל מההנהלה ועד לעובד הזוטר ביותר.
יש לא מעט חברות שהחלו כבר לפני שנים רבות לפעול בצורה זו, לא מתוך מענה לדרישה צרכנית חדשה אלא כאג'נדה שעל בסיסה נוסדה החברה. מזה מספר שנים, בארצות הברית, חברות מסוג זה מקבלות תו תקן של "חברות טובות"- B-Corp ומשנת 2010 חלק מהמדינות בארצות הברית החלו להעניק ל- B-Corp הכרה חוקית, המדינה הראשונה שעשתה זאת הייתה מרילנד.
בזמן שמרבית היצרנים והמותגים נאבקים להמשיך ולפתח מוצרים, טכנולוגיות ושירותים חדשים ונוצצים, כדאי לעצור לרגע ולעשות חשבון פשוט לגבי מה באמת רלוונטי לצרכן היום: האם כדאי יותר ליישר קו עם התרבות הצרכנית החדשה מאשר להתהדר ולקדם את המילה "חדש" בכל הזדמנות?
בשנה שחלפה היינו עדים לשלל ביקורות שליליות על מותגים וחברות וכן, סיפורים על מותגים שעיקר פועלם התמקד בעשיית טוב (ע"ע פוסט הבנקים המעולה שפורסם כאן, מותג הבגדים פטגוניה, בן אנד ג'ריס ועוד רבים אחרים) והצליחו להוכיח שניתן לשלב יצירת ערך תוך הגדלת רווחים וחיזוק ערכי המותג. גל המחאות בארץ ובעולם שטף מהצרכנים את הסבלנות והרצון ללכת שבי אחר מותגים המתקשרים הבטחות ממולחות, מעושות ומאוסות. הצרכנים ביקורתיים, ציניים וחשדנים מתמיד, בטח ובטח מול השקות מוצרים ומותגים חדשים.
משרד הפרסום Leo Burnett הציג בפסטיבל קאן האחרון את משנתו בנוגע לתחזית שלהם ל-2012 שהתמקדה בהתנהגות אנושית של מותגים. הם קראו לזה: HUMANKIND. האנושיות המותגית שייכת למותגים שמצליחים לייצר תחושה של שליחות בקרב הצרכנים ומביעים זאת במעשים. הרעיון אומנם רלוונטי אך בזמן שהמודל קרא לעצמו אנושי, הרי שהוא החטיא את המטרה בכך שלא אפיין אילו רגשות ותכונות אופי הן הקריטיות ביותר בעידן בו המותגים (והצרכנים) מחפשים משמעות.
מוקדם יותר השנה, פרסם אתר trendwatching.com את 12 הטרנדים לשנת 2012. מעניין במיוחד הוא טרנד מספר 8 הידוע גם בשם FLAWSOME ומהווה את ההשלמה המתבקשת למודל של Leo Burnett.
FLAWSOME הוא חיבור של המילים FLAW ו- AWESOME ומציג את תכונת האופי שהצרכנים ב-2012 יצפו למצוא במותגים האהובים עליהם. הצרכן לא מצפה למצוא מותגים מושלמים (לחלוטין), אלא מותג שיהיה הגון וכן בנוגע לפגמיו מה שיעיד על אמפתיה, הוגנות, גמישות, הומור-עצמי, וחשוב מכל, קמצוץ של אנושיות.
דומינוס פיצה היו הראשונים לזהות את המגמה הצרכנית הזו וביולי 2011 השיקו את קמפיין 'Oh Yes We Did' באמצעות סרטון ברשת ששם את המותג על שולחן הניתוחים.
לפני כמה שנים, במהלך ניסיונותיו לגייס כספים למיזם "Better Place", השתמש שי אגסי, במשפט 'Green is green' כדי למשוך משקיעים, ולשכנעם להרוויח מפרויקט, שצפוי לשנות את אורח חיינו, ובו זמנית גם להיטיב עם הסביבה.
ללא קשר לפרויקט של אגסי, נדמה שלא מעט מגחכים או מסרבים להאמין בסיסמא שהוצגה לעיל. המונחים "ירוק"/"בר-קיימא"/ו"תרומה לסביבה" נקשרות בדרך כלל להיבט פיקנטי, או כסוג של קישוט לעשייה העסקית המרכזית של חברה. לכל חברה יש עמוד CSR באתר הבית ובזה מבחינתם נגמר הסיפור.
בשנת 2009 קבוצה של בנקים הבינו שאפשר גם אחרת, וחברו יחד להקים את ברית ה- Global Alliance for Banking on Values (GABV). ומהי אותה ברית? מדובר בברית בנקאית, שבה חברים היום 14 בנקים מרחבי העולם, שפועלת למימון פעילויות ברות-קיימא לפיתוח אנשים, קהילות, והסביבה. נשמע בנאלי ולעוס? נכון, אבל התבוננות נוספת בברית מגלה עקרון מנחה נוסף שמשותף לאותם בנקים: שורה תחתונה של קידום אנשים, כדור הארץ ורווחים.
המטרה שעומדת מאחורי הברית הזו, היא מציאת דרכים לתרום לסביבה ולחברה ובמקביל להניב רווחים לבנקים. פעילויות משותפות כוללות בעיקר גיוס כספים למימון פרויקטים ברוח הברית. החזון העתידי מתאר מציאות שבה הבנקים מובילים את הדרך ביצירת עולם טוב יותר לכולם- משמע, רווח משותף לאנשים, לקהילות, ולבנקים.
רוצים דוגמאות נוספות ? אין בעיה- הנה מס' דוגמאות:
בנק GLS:
בנק גרמני שהוקם ב-1974 ופרט למתן שירותי בנקאות רגילים הוא משקיע את הונו ואת כספי לקוחותיו רק במיזמים ובחברות, שעיקר עיסוקם הוא בתחומים בני-קיימא. למשל אקולוגיה, חינוך, חברה ותרבות. הללו כוללים השקעה בחוות אורגניות, ביצרנים של אוכל אורגני, במיזמי מגורים, בבתי ספר אלטרנטיביים, וכדומה. בנוסף, הבנק מתגאה בשקיפות שלו, מפרסם בגלוי את השקעותיו החדשות כמו גם את ההון העצמי שלו, ומידע על פיתוחיו בתחומים שונים. כל לקוח של הבנק יכול לבחור באילו פרויקטים או תחומים ישקיע את כספו.
זה צד "ירוק" אחד של הבנק. אבל הצד "הירוק" האחר שלו מתאר כיצד הבנק שרד את המשבר הכלכלי הגלובלי בצורה שהיא יותר ממרשימה. מדובר בבנק הצומח ביותר בגרמניה, והוא רק הולך וגדל. גם מבנה הבעלות של הבנק מעניין במיוחד. הוא מנוהל כקואופרטיב, שבו מעל ל-22,000 חברים, שלכל אחד מהם זכות הצבעה באסיפה הכללית של בעלי המניות, ללא קשר להיקף המניות שבאחזקתו.
אחד מהפרויקטים המוצלחים ביותר של הבנק הוא יסוד הקרן הראשונה בגרמניה למימון טורבינות ואנרגיית רוח. הללו מייצרות כיום 7% מסך ייצור החשמל במדינה. התובנה המרכזית שעליה נשענים בבנק היא שיותר ויותר אנשים מתכוונים לשנות את רכיבי הצריכה וההשקעות שלהם לרכיבים בני-קיימא. בנק GLS עונה על הצרכים של צרכנים אלו ומספק שירות שהוא ללא ספק בגדר WIN-WIN לכולם.
בנק Triodos:
על בנק Triodos כבר כתבנו לפני מספר שבועות, ולכן לא נחזור על מה שנאמר (מי שמעוניין בתזכורת יכול לעיין בפוסט מה-20.11.11). אבל ליקטנו מידע נוסף שבחלקו מחזק את שנאמר, ובחלקו מחדש:
על רקע המיתון והמשבר הכלכלי שפוקדים את אירופה, ואת הבנקים שלה בפרט- מדווח בנק Triodos על צמיחה של 7% בחצי השנה הראשונה של 2011, ועל גידול של 12% בהשקעות בפרויקטים.
באתר הבנק ניתן לבצע מעקב מוחשי ומפורט אחר ההשקעות של הבנק ושל לקוחותיו בפרויקטים השונים. העמוד 'Know where your money goes' מתאר את אלפי הפרויקטים השונים ברחבי העולם, שזוכים לתמיכת הבנק והלקוחות, וניתן להתעדכן על כל פרויקט, על ההשקעה בו ועל מידת הצלחתו. כך מתרגם הבנק מונחים סתמיים כמו 'שקיפות', ו-'שיתוף לקוחות' למעשים ולאמת מוצרית.
בנק New Resource:
בנק צעיר שרק נוסד ב-2006, מוביל חזון של קידום "קיימות" בכל תחומי העיסוק של הבנק- בהשקעות, בהתנהלות העצמית, ובמחויבות לתרום ליצירת עולם טוב יותר. לצד מתן שירותי בנק סטנדרטיים ללקוחות פרטיים, עסקיים, וארגונים לא ממשלתיים, מתגאה הבנק בהשקעות המקומיות והקהילתיות שלו, כגון: מתן הלוואות לקידום חדשנות סביבתית, אנרגיה "ירוקה", ובנייה בת-קיימא. הכול תחת הכותרת של Planet-smart banking.
על רקע ההפגנות הגדולות בוול-סטריט, והמחאה המתפשטת נגד הבנקים הגדולים, בנק New Resource "זוכה מן ההפקר", ומצוין כאחד הבנקים המועדפים על לקוחות של הבנקים הגדולים יותר. על בסיס החזון והפעילות הקהילתית והסביבתית של הבנק, חלקם אף מצביעים ברגליהם ועוברים להיות לקוחותיו. עובדות אלו תרמו לצמיחתו של הבנק, שברבעון הסתיו של 2011, דיווח לראשונה בתולדותיו על רווח תפעולי חיובי.
בנוסף, החל מ-2010, זכה הבנק להכרה כ- B-Corp. בכך הוא הפך לחברה הציבורית הראשונה שנושאת את תגית ה-B-Corp, מה שמסמל את היותו חלק מקהילת ה-"Better Companies". חברות, ששותפות לחזון שיש למנף עסקים למען קידום של עולם טוב יותר במובן החברתי והסביבתי.
(B-Corp מהווה חותמת לפעילות "הטובה" של העסק כשם שחותמת LEED מעידה על עמידה בקריטריונים של שמירה על איכות הסביבה או כשם שאסמכתא של Fair Trade מעידה על עמידה בתקנות הסחר החופשי)
ומה למדנו מכל זה?
שאם רוצים, Green can be Green.
כאשר אנו דנים בשינויים העולמיים לגבי התנהגות צרכנים, מגמות מאקרו כלכליות, והצורך בהצעות "ערך" חדשות- צריך לחשוב על החזון הרצוי, ואז לפעול למימושו.
כיום, בנקים מצטיירים כזרוע ביצועית של הקפיטליזם ההרסני שהוביל כביכול למצבנו העגום. זו גם הסיבה שמתוכם יכולה לצמוח הישועה- באמצעות ניתוב נכון של ההשקעות ובהובלת חזון ערכי שיגובה במעשים. כך, מהות העשייה הבנקאית יכולה לקבל משמעות חדשה וחיובית. עשייה שכזו ודאי שתתרום לחיזוק ולחידוש האמון בין הצרכנים לבין החברות, מבלי שאף צד ירגיש מקופח או מנוצל.
הבנקים ב-GABV מאירים עבורנו את הדרך ומראים כיצד ניתן לקדם שורה תחתונה שכוללת צמיחה של האנשים, של הסביבה, ושל הרווחים: שורה תחתונה שממנה כולם מרוויחים.
ארה"ב יצאה מהמיתון הגדול של 2008? לא ברור, מה שכן ברור הוא מצב הרוח הצרכני . מחקר גדול שפירסמה
לאחרונה Symphonie IRI כי הצרכן האמריקאי מתחזק כ"צרכן מיתון".
1. הבית ממשיך ומתחזק והולך כמקום בילוי, אכילה ובידור מועדף
2. גם הכנה הביתית (אוכל, טיפוח) תופסת תאוצה
3. מגמה גוברת של מעבר למוצרים זולים/ התנסות במותגים חדשים/אחרים
אבל מה שמעניין באמת הוא סגמנטצית הקונה shopper – שמציע המחקר. ששת הסגמנטים משקפים את הגישות ואסטרטגיות הקניה השונות הקיימות בקרב צרכנים, ומבאים מצב מורכב הרבה יותר "מאלה שיש להם, ואלה שאין להם" או "חסכנים מול בזבזנים"
ברוכים הבאים לבלוג של מחלקת האסטרטגיה במקאן אריקסון ומקאן דיגיטל.
הבלוג, הוא חלק מפרוייקט רחב היקף אותו אנחנו משיקים כעת שנועד לעזור לנו
ללמוד את המציאות החדשה, את מצב הרוח הצרכני החדש בארץ, יחד עם ניתוח מגמות עולמיות.
מקווים שתמצאו כאן, השראה ומקפצה לשינוי
