בתקופה האחרונה ניסיתי להעביר בראש מותגים ישראלים, ספקי שירותים, שאני אוהבת. לא בתור פלנרית, אלא בתור רוני, צרכנית ואדם פרטי. יודעים מה, עזבו אוהבת, מחבבת. מותגים שאני נאמנה להם מכף רגל ועד ראש, כאלה ששום מבצע או מותג מתחרה אטרקטיבי לא יצליח להזיז אותי מהם. לא מצאתי. אז מה בכל זאת? למי אני בכל זאת קשורה? למי אני בכל זאת נאמנה? התשובה (העגומה) שנתתי לעצמי היא שהמותגים היחידים שאני יכולה להעיד שהם שלי בכל רמ"ח איבריי, הם בכלל לא מותגים, הם עסקים קטנים. ולמה?
א. עסקים קטנים, בהיותם מתופעלים ע"י אדם פרטי או ע"י צוות קטן, ששמים את כל תשוקתם ומרצם בעסק, באופן טבעי מעבירים תחושה של חמימות; הם מכירים כל מי שמגיע, מה שכבר מעניק תחושה של ביתיות והצלחת העסק חשובה להם באופן אישי, מה שמעלה את הסבירות שהם ייתנו שירות טוב יותר ללקוחות.
ב. They try harder; עסקים קטנים חייבים להיות טובים, שירותיים, אנושיים ומשמחים יותר כדי לשרוד את התחרות אל מול הדגים הגדולים.
במשך 9 שנים מחיי הייתי צרכנית קבועה של מותג. שילמתי עבור השירותים שהוא סיפק לי וביקרתי בסניף של המותג לפחות פעמיים בשבוע. ההעדפה שלי למותג הזה הייתה מאוד גבוהה, ואילו כל אופציה אחרת הייתה נחותה בעיני. אף הגדלתי לעשות והמלצתי על המותג לכל הסובבים אותי ועבדתי קשה כדי למשוך אליו צרכנים נוספים.
המותג הזה היה שבט הצופים שלי, שבט 'אביב' בתל אביב.
'השירותים' שהוא סיפק לי היו פעולות, טיולים, קהילת חברים, ומדריכים שלימדו אותי דבר או שניים על מודעות חברתית ועבודת צוות, ועזרו לי להרכיב את סל הערכים שלי. בהסתכלות לאחור אני מבינה היום את מה שלא הבנתי אז – שבט הצופים שלי התנהל כמכונה שיווקית משומנת והיה מומחה ב-Engagement: את "המוצרים" פיתחנו אנחנו (לאן נטייל בפסח? על אילו ערכים אדבר עם החניכים שלי? מה יהיה המבנה הראשי במחנה הקיץ?) אפילו על הפרסום ויחסי הציבור היינו אמונים: שטחי הפרסום היו פיסות בד גדולות התלויות בין עצים והיו גם החולצות הממותגות בלוגו השבט איתן נהגנו להסתובב ביום יום. (כן, אני יודעת מה אתם חושבים, אך זהו כבר דיון אופנתי המתאים לבלוג אחר).
בשבוע שעבר פורסמה כתבה בעיתון "כלכליסט" אודות הדירוג השנתי שעורך מגזין Chronicle of Philanthropy ועל פיו 50 הפילנתרופים הגדולים בארה"ב תרמו לצדקה 10.4 מיליארד דולר בשנת 2011. בכתבה נכתב כי הנתונים מרשימים, שהם משקפים גידול משמעותי ביחס לשנת 2010 ושהמרוויחים העיקריים של פעילות זו היו מוסדות חינוך ובתי חולים.
לכאורה נשמע לא רע- כתבה קצרה, תמציתית אינפורמטיבית ולא ממש מעניינת, בהינתן העובדה כי באותו הזמן בדיוק, בר רפאלי כבשה את היעד הבא שלה בעולם האופנה. עם זאת, קשה היה להתעלם מכותרת הכתבה שצעקה: "מנקים את המצפון- עשירי ארה"ב תרמו לצדקה פי שבעה ב-2011".
באותו הרגע, לא יכולתי שלא לשאול את עצמי מה קרה ? באיזה שלב איבדנו את התמימות ? למה כל גילוי של פילנתרופיה/ תרומה לצדקה ישר מתורגם לכותרות בוערות שצועקות "הון-שלטון" ושחיתות ? האם כל השיח הזה על קפיטליזם חזירי גרם לנו לאבד קצת את חוש הכיוון ?
שלא תבינו אותי לא נכון. אני לא חי בלה-לה לנד. גם אני סבלתי מגובה השכירות של הדירות בת"א, גם אני תמכתי בטרכטנברג וגם אני יודע ששיטת השקשוקה זה לא שם של מסעדה יוקרתית בצפון תל-אביב.
רפרוף על שמות הפילנתרופים ברשימה אכן מעלה לא מעט סימני שאלה אודות הקשר בינם, והמותגים שהם מייצגים לבין הכוונה האמיתית שעומדת מאחורי תרומתם- סרגיי ברין ממקימי גוגל, פול אלן ממיקרוסופט ויורשת אימפריית החקלאות מרגרט קרגיל (שאומנם הספיקה ללכת לעולמה אבל בטח יש לה מניע סודי כלשהו). מצד שני, לא ניתן להתעלם מהעובדה שאנחנו חיים בעידן שבו לצד מדינות/ ממשלות, מתקיימים גם תאגידים/ מותגים בינלאומיים שמגלגלים מחזור מכירות, שלעתים אף גבוה יותר מהתוצר המקומי הגולמי של חלקן. מותגים חזקים שהשקיעו לאורך השנים כספים רבים על מנת לתחזק ולטפח מערכת יחסים עם הצרכנים שלהם.
עולם השיווק והפרסום עומד בפתחו של עידן חדש שבו מותגים יצטרכו ליצור קשר אמיתי (Relationship) עם הצרכן ומעל הכול לייצר אמון.
איך הצרכן מגדיר אמון? אמון = הוגנות ושקיפות.
הצרכן מצפה מהמותג לפעול למען מטרות חברתיות וסביבתיות בדיוק באותה המידה שהוא דואג לרווח הכלכלי שלו. כדי לעשות כן המותג צריך לאמץ לתוכו ערכי ליבה שינחו את הפעילות פנים וחוץ ארגונית שלו. את ערכי הליבה לא ניתן לזייף (לפחות לא לטווח ארוך), במידה ומותג ישתמש בערכים כגימיק שיווקי נקודתי הוא ייתפס בפני הצרכן כציני וחלול. מכאן שמותגים המעוניינים לייצר נאמנות אצל הצרכן חייבים לנכס לעצמם ערך מנחה (Purpose) שיבוא לידי ביטוי בכל העשייה של הארגון, החל מההנהלה ועד לעובד הזוטר ביותר.
יש לא מעט חברות שהחלו כבר לפני שנים רבות לפעול בצורה זו, לא מתוך מענה לדרישה צרכנית חדשה אלא כאג'נדה שעל בסיסה נוסדה החברה. מזה מספר שנים, בארצות הברית, חברות מסוג זה מקבלות תו תקן של "חברות טובות"- B-Corp ומשנת 2010 חלק מהמדינות בארצות הברית החלו להעניק ל- B-Corp הכרה חוקית, המדינה הראשונה שעשתה זאת הייתה מרילנד.
בזמן שמרבית היצרנים והמותגים נאבקים להמשיך ולפתח מוצרים, טכנולוגיות ושירותים חדשים ונוצצים, כדאי לעצור לרגע ולעשות חשבון פשוט לגבי מה באמת רלוונטי לצרכן היום: האם כדאי יותר ליישר קו עם התרבות הצרכנית החדשה מאשר להתהדר ולקדם את המילה "חדש" בכל הזדמנות?
בשנה שחלפה היינו עדים לשלל ביקורות שליליות על מותגים וחברות וכן, סיפורים על מותגים שעיקר פועלם התמקד בעשיית טוב (ע"ע פוסט הבנקים המעולה שפורסם כאן, מותג הבגדים פטגוניה, בן אנד ג'ריס ועוד רבים אחרים) והצליחו להוכיח שניתן לשלב יצירת ערך תוך הגדלת רווחים וחיזוק ערכי המותג. גל המחאות בארץ ובעולם שטף מהצרכנים את הסבלנות והרצון ללכת שבי אחר מותגים המתקשרים הבטחות ממולחות, מעושות ומאוסות. הצרכנים ביקורתיים, ציניים וחשדנים מתמיד, בטח ובטח מול השקות מוצרים ומותגים חדשים.
משרד הפרסום Leo Burnett הציג בפסטיבל קאן האחרון את משנתו בנוגע לתחזית שלהם ל-2012 שהתמקדה בהתנהגות אנושית של מותגים. הם קראו לזה: HUMANKIND. האנושיות המותגית שייכת למותגים שמצליחים לייצר תחושה של שליחות בקרב הצרכנים ומביעים זאת במעשים. הרעיון אומנם רלוונטי אך בזמן שהמודל קרא לעצמו אנושי, הרי שהוא החטיא את המטרה בכך שלא אפיין אילו רגשות ותכונות אופי הן הקריטיות ביותר בעידן בו המותגים (והצרכנים) מחפשים משמעות.
מוקדם יותר השנה, פרסם אתר trendwatching.com את 12 הטרנדים לשנת 2012. מעניין במיוחד הוא טרנד מספר 8 הידוע גם בשם FLAWSOME ומהווה את ההשלמה המתבקשת למודל של Leo Burnett.
FLAWSOME הוא חיבור של המילים FLAW ו- AWESOME ומציג את תכונת האופי שהצרכנים ב-2012 יצפו למצוא במותגים האהובים עליהם. הצרכן לא מצפה למצוא מותגים מושלמים (לחלוטין), אלא מותג שיהיה הגון וכן בנוגע לפגמיו מה שיעיד על אמפתיה, הוגנות, גמישות, הומור-עצמי, וחשוב מכל, קמצוץ של אנושיות.
דומינוס פיצה היו הראשונים לזהות את המגמה הצרכנית הזו וביולי 2011 השיקו את קמפיין 'Oh Yes We Did' באמצעות סרטון ברשת ששם את המותג על שולחן הניתוחים.
לפני כמה שנים, במהלך ניסיונותיו לגייס כספים למיזם "Better Place", השתמש שי אגסי, במשפט 'Green is green' כדי למשוך משקיעים, ולשכנעם להרוויח מפרויקט, שצפוי לשנות את אורח חיינו, ובו זמנית גם להיטיב עם הסביבה.
ללא קשר לפרויקט של אגסי, נדמה שלא מעט מגחכים או מסרבים להאמין בסיסמא שהוצגה לעיל. המונחים "ירוק"/"בר-קיימא"/ו"תרומה לסביבה" נקשרות בדרך כלל להיבט פיקנטי, או כסוג של קישוט לעשייה העסקית המרכזית של חברה. לכל חברה יש עמוד CSR באתר הבית ובזה מבחינתם נגמר הסיפור.
בשנת 2009 קבוצה של בנקים הבינו שאפשר גם אחרת, וחברו יחד להקים את ברית ה- Global Alliance for Banking on Values (GABV). ומהי אותה ברית? מדובר בברית בנקאית, שבה חברים היום 14 בנקים מרחבי העולם, שפועלת למימון פעילויות ברות-קיימא לפיתוח אנשים, קהילות, והסביבה. נשמע בנאלי ולעוס? נכון, אבל התבוננות נוספת בברית מגלה עקרון מנחה נוסף שמשותף לאותם בנקים: שורה תחתונה של קידום אנשים, כדור הארץ ורווחים.
המטרה שעומדת מאחורי הברית הזו, היא מציאת דרכים לתרום לסביבה ולחברה ובמקביל להניב רווחים לבנקים. פעילויות משותפות כוללות בעיקר גיוס כספים למימון פרויקטים ברוח הברית. החזון העתידי מתאר מציאות שבה הבנקים מובילים את הדרך ביצירת עולם טוב יותר לכולם- משמע, רווח משותף לאנשים, לקהילות, ולבנקים.
רוצים דוגמאות נוספות ? אין בעיה- הנה מס' דוגמאות:
בנק GLS:
בנק גרמני שהוקם ב-1974 ופרט למתן שירותי בנקאות רגילים הוא משקיע את הונו ואת כספי לקוחותיו רק במיזמים ובחברות, שעיקר עיסוקם הוא בתחומים בני-קיימא. למשל אקולוגיה, חינוך, חברה ותרבות. הללו כוללים השקעה בחוות אורגניות, ביצרנים של אוכל אורגני, במיזמי מגורים, בבתי ספר אלטרנטיביים, וכדומה. בנוסף, הבנק מתגאה בשקיפות שלו, מפרסם בגלוי את השקעותיו החדשות כמו גם את ההון העצמי שלו, ומידע על פיתוחיו בתחומים שונים. כל לקוח של הבנק יכול לבחור באילו פרויקטים או תחומים ישקיע את כספו.
זה צד "ירוק" אחד של הבנק. אבל הצד "הירוק" האחר שלו מתאר כיצד הבנק שרד את המשבר הכלכלי הגלובלי בצורה שהיא יותר ממרשימה. מדובר בבנק הצומח ביותר בגרמניה, והוא רק הולך וגדל. גם מבנה הבעלות של הבנק מעניין במיוחד. הוא מנוהל כקואופרטיב, שבו מעל ל-22,000 חברים, שלכל אחד מהם זכות הצבעה באסיפה הכללית של בעלי המניות, ללא קשר להיקף המניות שבאחזקתו.
אחד מהפרויקטים המוצלחים ביותר של הבנק הוא יסוד הקרן הראשונה בגרמניה למימון טורבינות ואנרגיית רוח. הללו מייצרות כיום 7% מסך ייצור החשמל במדינה. התובנה המרכזית שעליה נשענים בבנק היא שיותר ויותר אנשים מתכוונים לשנות את רכיבי הצריכה וההשקעות שלהם לרכיבים בני-קיימא. בנק GLS עונה על הצרכים של צרכנים אלו ומספק שירות שהוא ללא ספק בגדר WIN-WIN לכולם.
בנק Triodos:
על בנק Triodos כבר כתבנו לפני מספר שבועות, ולכן לא נחזור על מה שנאמר (מי שמעוניין בתזכורת יכול לעיין בפוסט מה-20.11.11). אבל ליקטנו מידע נוסף שבחלקו מחזק את שנאמר, ובחלקו מחדש:
על רקע המיתון והמשבר הכלכלי שפוקדים את אירופה, ואת הבנקים שלה בפרט- מדווח בנק Triodos על צמיחה של 7% בחצי השנה הראשונה של 2011, ועל גידול של 12% בהשקעות בפרויקטים.
באתר הבנק ניתן לבצע מעקב מוחשי ומפורט אחר ההשקעות של הבנק ושל לקוחותיו בפרויקטים השונים. העמוד 'Know where your money goes' מתאר את אלפי הפרויקטים השונים ברחבי העולם, שזוכים לתמיכת הבנק והלקוחות, וניתן להתעדכן על כל פרויקט, על ההשקעה בו ועל מידת הצלחתו. כך מתרגם הבנק מונחים סתמיים כמו 'שקיפות', ו-'שיתוף לקוחות' למעשים ולאמת מוצרית.
בנק New Resource:
בנק צעיר שרק נוסד ב-2006, מוביל חזון של קידום "קיימות" בכל תחומי העיסוק של הבנק- בהשקעות, בהתנהלות העצמית, ובמחויבות לתרום ליצירת עולם טוב יותר. לצד מתן שירותי בנק סטנדרטיים ללקוחות פרטיים, עסקיים, וארגונים לא ממשלתיים, מתגאה הבנק בהשקעות המקומיות והקהילתיות שלו, כגון: מתן הלוואות לקידום חדשנות סביבתית, אנרגיה "ירוקה", ובנייה בת-קיימא. הכול תחת הכותרת של Planet-smart banking.
על רקע ההפגנות הגדולות בוול-סטריט, והמחאה המתפשטת נגד הבנקים הגדולים, בנק New Resource "זוכה מן ההפקר", ומצוין כאחד הבנקים המועדפים על לקוחות של הבנקים הגדולים יותר. על בסיס החזון והפעילות הקהילתית והסביבתית של הבנק, חלקם אף מצביעים ברגליהם ועוברים להיות לקוחותיו. עובדות אלו תרמו לצמיחתו של הבנק, שברבעון הסתיו של 2011, דיווח לראשונה בתולדותיו על רווח תפעולי חיובי.
בנוסף, החל מ-2010, זכה הבנק להכרה כ- B-Corp. בכך הוא הפך לחברה הציבורית הראשונה שנושאת את תגית ה-B-Corp, מה שמסמל את היותו חלק מקהילת ה-"Better Companies". חברות, ששותפות לחזון שיש למנף עסקים למען קידום של עולם טוב יותר במובן החברתי והסביבתי.
(B-Corp מהווה חותמת לפעילות "הטובה" של העסק כשם שחותמת LEED מעידה על עמידה בקריטריונים של שמירה על איכות הסביבה או כשם שאסמכתא של Fair Trade מעידה על עמידה בתקנות הסחר החופשי)
ומה למדנו מכל זה?
שאם רוצים, Green can be Green.
כאשר אנו דנים בשינויים העולמיים לגבי התנהגות צרכנים, מגמות מאקרו כלכליות, והצורך בהצעות "ערך" חדשות- צריך לחשוב על החזון הרצוי, ואז לפעול למימושו.
כיום, בנקים מצטיירים כזרוע ביצועית של הקפיטליזם ההרסני שהוביל כביכול למצבנו העגום. זו גם הסיבה שמתוכם יכולה לצמוח הישועה- באמצעות ניתוב נכון של ההשקעות ובהובלת חזון ערכי שיגובה במעשים. כך, מהות העשייה הבנקאית יכולה לקבל משמעות חדשה וחיובית. עשייה שכזו ודאי שתתרום לחיזוק ולחידוש האמון בין הצרכנים לבין החברות, מבלי שאף צד ירגיש מקופח או מנוצל.
הבנקים ב-GABV מאירים עבורנו את הדרך ומראים כיצד ניתן לקדם שורה תחתונה שכוללת צמיחה של האנשים, של הסביבה, ושל הרווחים: שורה תחתונה שממנה כולם מרוויחים.
המציאות הנוכחית טפחה למשווקים ולמותגים בפנים: באופן עקרוני, הם אומרים לנו- אתם מפספסים, ובגדול. ההצעות שלכם לא קונות אותנו, אנחנו לא מאמינים למה שאתם אומרים לנו, ובאופן עקרוני אנחנו סבורים שאתם רק חפצים בכסף שלנו ותו לא. ובכן, בעיה.
זוהי תקופה מאד קיצונית במערכת היחסים המשובשת שבין אנשים ומותגים, שלא לומר, ייתכן שעל סף נקודת האל חזור. ותקופות קיצוניות דורשות מהלכים דרסטיים. כל מהלך שאינו מטלטל בשקיפותו, כנות כוונותיו, פשטותו, ובנכונות שלו להיות אחר, להיות טוב, להיות רענן, להיות יותר בן אדם ופחות מותג- לא ייצור שום שינוי ביחס. כן, יצרכו אותנו. אבל לא יחבבו אותנו במ"ג אחד יותר, וברגע שיהיה מבצע, יזפזפו אותנו במהירות האור.
נקודה כואבת במיוחד בקשר שבין צרכנים ומותגים, היא סוגיית הפשטות, ובבנקאות במיוחד
קשה מאד לייצר הצעות ערך פשוטות ושקופות כשמדובר בסוגיות סבוכות כמו פיננסיים. ברור לנו שבכל הצעה שאנחנו מקבלים, כדאי מאד לתור אחר הכוכביות והאותיות הקטנות- או אחרת, החשבון שלנו יהיה בבעיה. דוגמה יפהפייה למהלך שהולך עם הפשטות עד הסוף שייך לבנק NAB האוסטרלי, שהחליט להשיק חשבון ללא כוכביות וללא אותיות קטנות, ולהיפרד (מילולית, as in break up….) בדרמטיות משאר הבנקים באוסטרליה ומהרגליהם הרעים. הקמפיין כלל 60 סרטים ויראליים, שלטים ופעילויות גרילה שונות שהציפו את המדינה במשך 12 שבועות, ובהם פומפמה הפרידה המתוקשרת
במהלך תמך בלוג שהסביר על המדיניות החדשה של הבנק ואפשר לגולשים להיפרד מהבנק שלהם.
תוצאות המהלך:
הקמפיין היה הנושא המדובר ביותר בטוויטר בכל אוסטרליה
מעל 100,000 כניסות ביום אחד לבלוג של הקמפיין
קפיצה בסקרי שבעות רצון הלקוחות- ממקום אחרון למקום ראשון
צמיחה של 79% בביקוש להלוואות
צמיחה של 50% בביקוש לכרטיסי אשראי
צמיחה של 20% בפתיחת חשבונות חדשים
המסקנה – מערכת יחסים חדשה ואמיתית אפשר לכונן רק דרך הצהרת כוונות שאינה משתמעת לשתי פנים, או אחרת – הם ימשיכו שלא לחבב אותנו (בלשון המעטה). והאמת? שאפשר להבין אותם.
עסקים חווים היום משבר דרמטי באמון ובלגיטימיות. הבון טון העסקי (והצרכני והאזרחי בהתאמה) הלגיטימי עד לפני דקה,עובר טלטלה. חברות עסקיות שנהנו ממוניטין חיובי, מותגים שזכו לאהבה, אנשי עסקים מנכ"לים ומנהלים נערצים עומדים כעת למבחן. האתגר הגדול :איך להחזיר לגיטימיות למותגים ועסקים בעידן של חוסר אמון? מברומטר האמון הגלובאלי שמפרסמת בכל שנה סוכנות יחסי הציבור הגלובאלית -Edelman , ניתן לראות כי רמת האמון בעסקים במגמת ירידה רצופה בשלוש השנים האחרונות:
ברוכים הבאים לבלוג של מחלקת האסטרטגיה במקאן אריקסון ומקאן דיגיטל.
הבלוג, הוא חלק מפרוייקט רחב היקף אותו אנחנו משיקים כעת שנועד לעזור לנו
ללמוד את המציאות החדשה, את מצב הרוח הצרכני החדש בארץ, יחד עם ניתוח מגמות עולמיות.
מקווים שתמצאו כאן, השראה ומקפצה לשינוי
