בתקופה האחרונה ניסיתי להעביר בראש מותגים ישראלים, ספקי שירותים, שאני אוהבת. לא בתור פלנרית, אלא בתור רוני, צרכנית ואדם פרטי. יודעים מה, עזבו אוהבת, מחבבת. מותגים שאני נאמנה להם מכף רגל ועד ראש, כאלה ששום מבצע או מותג מתחרה אטרקטיבי לא יצליח להזיז אותי מהם. לא מצאתי. אז מה בכל זאת? למי אני בכל זאת קשורה? למי אני בכל זאת נאמנה? התשובה (העגומה) שנתתי לעצמי היא שהמותגים היחידים שאני יכולה להעיד שהם שלי בכל רמ"ח איבריי, הם בכלל לא מותגים, הם עסקים קטנים. ולמה?

א. עסקים קטנים, בהיותם מתופעלים ע"י אדם פרטי או ע"י צוות קטן, ששמים את כל תשוקתם ומרצם בעסק, באופן טבעי מעבירים תחושה של חמימות; הם מכירים כל מי שמגיע, מה שכבר מעניק תחושה של ביתיות והצלחת העסק חשובה להם באופן אישי, מה שמעלה את הסבירות שהם ייתנו שירות טוב יותר ללקוחות.

ב. They try harder; עסקים קטנים חייבים להיות טובים, שירותיים, אנושיים ומשמחים יותר כדי לשרוד את התחרות אל מול הדגים הגדולים.

דוגמאות, לא חסרות (זהירות, פרסומת סמויה)

Read more…

אי אפשר להתעלם מזה יותר. קרה כאן משהו. קרה לנו משהו. המחאה הזו יצרה שיחה מסוג אחר; במסדרונות שלנו, בחדרי הישיבות, על גבי  דפי הבלוג הזה. והשיחה הזאת השפיעה עלינו. בתוך אנשי הפרסום הציניים שאנחנו נדלק לו ניצוץ. מילים כמו אחריות חברתית, יצירת ערך משותף ומשמעות חדרו אל תוך השיח שלנו וגרמו לנו להרגיש שאולי, רק אולי נצליח לעשות קצת טוב בתוך העולם הקפיטליסטי שבתוכו בנינו את חיינו.

עם הניצוץ הזה אנחנו ניגשים ללקוחות שלנו. מסבירים להם שהצרכן השתנה. שהוא מחפש שקיפות, הוגנות ופשטות. והם? מהנהנים בהסכמה מהולה בספק. רוצים, אבל מפחדים. מחפשים שורות תחתונות. בעידן שבו קשה יותר להגדיל הכנסות והמשאבים שלהם הולכים ומצטמצמים, הם רוצים לצמוח והם רוצים שאנחנו נגיד להם איך לעשות את זה.

אז הנה ההזדמנות שלנו. לא עוד דוגמא נקודתית, לא מותג איזוטרי, לא גימיק שנולד בעקבות המחאה של הקיץ האחרון. מחקר גלובאלי מקיף, חוצה קטגוריות, שסוקר פעילות עסקית בת עשור, מעלה מסקנה אחת חדה וברורה- מותגים עם ערכים הם מותגים שצומחים.

הספר "Grow" שיצא לאור בדצמבר האחרון, המבוסס על מחקר של איש השיווק ג'ים סטנגל וחברת המחקר  Millward Brown מציג קשר ברור בין היכולת של מותג לשרת מטרה גבוהה יותר לביצועים הפיננסיים שלו.

Read more…

בשבוע שעבר פורסמה כתבה בעיתון "כלכליסט" אודות הדירוג השנתי שעורך מגזין Chronicle of Philanthropy ועל פיו 50 הפילנתרופים הגדולים בארה"ב תרמו לצדקה 10.4 מיליארד דולר בשנת 2011. בכתבה נכתב כי הנתונים מרשימים, שהם משקפים גידול משמעותי ביחס לשנת 2010 ושהמרוויחים העיקריים של פעילות זו היו מוסדות חינוך ובתי חולים. 

לכאורה נשמע לא רע- כתבה קצרה, תמציתית אינפורמטיבית ולא ממש מעניינת, בהינתן העובדה כי באותו הזמן בדיוק, בר רפאלי כבשה את היעד הבא שלה בעולם האופנה. עם זאת, קשה היה להתעלם מכותרת הכתבה שצעקה: "מנקים את המצפון- עשירי ארה"ב תרמו לצדקה פי שבעה ב-2011".

באותו הרגע, לא יכולתי שלא לשאול את עצמי מה קרה ? באיזה שלב איבדנו את התמימות ? למה כל גילוי של פילנתרופיה/ תרומה לצדקה ישר מתורגם לכותרות בוערות שצועקות "הון-שלטון" ושחיתות ? האם כל השיח הזה על קפיטליזם חזירי גרם לנו לאבד קצת את חוש הכיוון ?

שלא תבינו אותי לא נכון. אני לא חי בלה-לה לנד. גם אני סבלתי מגובה השכירות של הדירות בת"א, גם אני תמכתי בטרכטנברג וגם אני יודע ששיטת השקשוקה זה לא שם של מסעדה יוקרתית בצפון תל-אביב.

רפרוף על שמות הפילנתרופים ברשימה אכן מעלה לא מעט סימני שאלה אודות הקשר בינם, והמותגים שהם מייצגים לבין הכוונה האמיתית שעומדת מאחורי תרומתם- סרגיי ברין ממקימי גוגל, פול אלן ממיקרוסופט ויורשת אימפריית החקלאות מרגרט קרגיל (שאומנם הספיקה ללכת לעולמה אבל בטח יש לה מניע סודי כלשהו). מצד שני, לא ניתן להתעלם מהעובדה שאנחנו חיים בעידן שבו לצד מדינות/ ממשלות, מתקיימים גם תאגידים/ מותגים בינלאומיים שמגלגלים מחזור מכירות, שלעתים אף גבוה יותר מהתוצר המקומי הגולמי של חלקן. מותגים חזקים שהשקיעו לאורך השנים כספים רבים על מנת לתחזק ולטפח מערכת יחסים עם הצרכנים שלהם. 

Read more…

עולם השיווק והפרסום עומד בפתחו של עידן חדש שבו מותגים יצטרכו ליצור קשר אמיתי (Relationship) עם הצרכן ומעל הכול לייצר אמון.

איך הצרכן מגדיר אמון? אמון = הוגנות ושקיפות.

הצרכן מצפה מהמותג לפעול למען מטרות חברתיות וסביבתיות בדיוק באותה המידה שהוא דואג לרווח הכלכלי שלו. כדי לעשות כן המותג צריך לאמץ לתוכו ערכי ליבה שינחו את הפעילות פנים וחוץ ארגונית שלו. את ערכי הליבה לא ניתן לזייף (לפחות לא לטווח ארוך), במידה ומותג ישתמש בערכים כגימיק שיווקי נקודתי הוא ייתפס בפני הצרכן כציני וחלול. מכאן שמותגים המעוניינים לייצר נאמנות אצל הצרכן חייבים לנכס לעצמם ערך מנחה (Purpose) שיבוא לידי ביטוי בכל העשייה של הארגון, החל מההנהלה ועד לעובד הזוטר ביותר.

יש לא מעט חברות שהחלו כבר לפני שנים רבות לפעול בצורה זו, לא מתוך מענה לדרישה צרכנית חדשה אלא כאג'נדה שעל בסיסה נוסדה החברה. מזה מספר שנים, בארצות הברית, חברות מסוג זה מקבלות תו תקן של "חברות טובות"- B-Corp ומשנת 2010 חלק מהמדינות בארצות הברית החלו להעניק ל- B-Corp הכרה חוקית, המדינה הראשונה שעשתה זאת הייתה מרילנד.

Read more…

בזמן שמרבית היצרנים והמותגים נאבקים להמשיך ולפתח מוצרים, טכנולוגיות ושירותים חדשים ונוצצים, כדאי לעצור לרגע ולעשות חשבון פשוט לגבי מה באמת רלוונטי לצרכן היום: האם כדאי יותר ליישר קו עם התרבות הצרכנית החדשה מאשר להתהדר ולקדם את המילה "חדש" בכל הזדמנות?

בשנה שחלפה היינו עדים לשלל ביקורות שליליות על מותגים וחברות וכן, סיפורים על מותגים שעיקר פועלם התמקד בעשיית טוב (ע"ע פוסט הבנקים המעולה שפורסם כאן, מותג הבגדים פטגוניה, בן אנד ג'ריס ועוד רבים אחרים) והצליחו להוכיח שניתן לשלב יצירת ערך תוך הגדלת רווחים וחיזוק ערכי המותג. גל המחאות בארץ ובעולם שטף מהצרכנים את הסבלנות והרצון ללכת שבי אחר מותגים המתקשרים הבטחות ממולחות, מעושות ומאוסות. הצרכנים ביקורתיים, ציניים וחשדנים מתמיד, בטח ובטח מול השקות מוצרים ומותגים חדשים.

משרד הפרסום Leo Burnett הציג בפסטיבל קאן האחרון את משנתו בנוגע לתחזית שלהם ל-2012 שהתמקדה בהתנהגות אנושית של מותגים. הם קראו לזה: HUMANKIND. האנושיות המותגית שייכת למותגים שמצליחים לייצר תחושה של שליחות בקרב הצרכנים ומביעים זאת במעשים. הרעיון אומנם רלוונטי אך בזמן שהמודל קרא לעצמו אנושי, הרי שהוא החטיא את המטרה בכך שלא אפיין אילו רגשות ותכונות אופי הן הקריטיות ביותר בעידן בו המותגים (והצרכנים) מחפשים משמעות.

מוקדם יותר השנה, פרסם אתר trendwatching.com את 12 הטרנדים לשנת 2012. מעניין במיוחד הוא טרנד מספר 8 הידוע גם בשם FLAWSOME ומהווה את ההשלמה המתבקשת למודל של Leo Burnett. 

FLAWSOME הוא חיבור של המילים FLAW  ו- AWESOME ומציג את תכונת האופי שהצרכנים ב-2012 יצפו למצוא במותגים האהובים עליהם. הצרכן לא מצפה למצוא מותגים מושלמים (לחלוטין), אלא מותג שיהיה הגון וכן בנוגע לפגמיו מה שיעיד על אמפתיה, הוגנות, גמישות, הומור-עצמי, וחשוב מכל, קמצוץ של אנושיות.

דומינוס פיצה היו הראשונים לזהות את המגמה הצרכנית הזו וביולי 2011 השיקו את קמפיין 'Oh Yes We Did' באמצעות סרטון ברשת ששם את המותג על שולחן הניתוחים.

Read more…

המציאות הנוכחית טפחה למשווקים ולמותגים בפנים: באופן עקרוני, הם אומרים לנו- אתם מפספסים, ובגדול. ההצעות שלכם לא קונות אותנו, אנחנו לא מאמינים למה שאתם אומרים לנו, ובאופן עקרוני אנחנו סבורים שאתם רק חפצים בכסף שלנו ותו לא. ובכן, בעיה.

זוהי תקופה מאד קיצונית במערכת היחסים המשובשת שבין אנשים ומותגים, שלא לומר, ייתכן שעל סף נקודת האל חזור. ותקופות קיצוניות דורשות מהלכים דרסטיים. כל מהלך שאינו מטלטל בשקיפותו, כנות כוונותיו, פשטותו, ובנכונות שלו להיות אחר, להיות טוב, להיות רענן, להיות יותר בן אדם ופחות מותג- לא ייצור שום שינוי ביחס. כן, יצרכו אותנו. אבל לא יחבבו אותנו במ"ג אחד יותר, וברגע שיהיה מבצע, יזפזפו אותנו במהירות האור.

נקודה כואבת במיוחד בקשר שבין צרכנים ומותגים, היא סוגיית הפשטות, ובבנקאות במיוחד

קשה מאד לייצר הצעות ערך פשוטות ושקופות כשמדובר בסוגיות סבוכות כמו פיננסיים. ברור לנו שבכל הצעה שאנחנו מקבלים, כדאי מאד לתור אחר הכוכביות והאותיות הקטנות- או אחרת, החשבון שלנו יהיה בבעיה. דוגמה יפהפייה למהלך שהולך עם הפשטות עד הסוף שייך לבנק NAB האוסטרלי, שהחליט להשיק חשבון ללא כוכביות וללא אותיות קטנות, ולהיפרד (מילולית, as in break up….) בדרמטיות משאר הבנקים באוסטרליה ומהרגליהם הרעים. הקמפיין כלל 60 סרטים ויראליים, שלטים ופעילויות גרילה שונות שהציפו את המדינה במשך 12 שבועות, ובהם פומפמה הפרידה המתוקשרת

במהלך תמך בלוג שהסביר על המדיניות החדשה של הבנק ואפשר לגולשים להיפרד מהבנק שלהם.

תוצאות המהלך:

הקמפיין היה הנושא המדובר ביותר בטוויטר בכל אוסטרליה

מעל 100,000 כניסות ביום אחד לבלוג של הקמפיין

קפיצה בסקרי שבעות רצון הלקוחות- ממקום אחרון למקום ראשון 

צמיחה של 79% בביקוש להלוואות

צמיחה של 50% בביקוש לכרטיסי אשראי

צמיחה של 20% בפתיחת חשבונות חדשים

המסקנה – מערכת יחסים חדשה ואמיתית אפשר לכונן רק דרך הצהרת כוונות שאינה משתמעת לשתי פנים, או אחרת – הם ימשיכו שלא לחבב אותנו (בלשון המעטה). והאמת? שאפשר להבין אותם.

לאורך השנים, אנחנו מדברים על "הצרכן" ומותגים שמכבדים את עצמם ממהרים להתהדר בכך שהם "שמים את הצרכן במרכז"… מה חשוב לצרכן מה ההעדפות שלו? מה סגנון החיים שלו? מה מצבו הסוציודמוגרפי? מה השאיפות שלו? מה הבעיות שלו? איזה טעם הוא אוהב….

בעידן "האדם והחברה", המתחלף את "עידן הצרכן", משווקים עוברים לפעול בספקטרום רחב יותר מאשר הספקטרום הצרכני בלבד. משווקים צריכים להרחיב את תחומי החקירה של מושא השיווק: האדם בראיה הוליסטית, כפרט וכחלק מקהילה/קהילות רחבות יותר.

יש לזה משמעויות גדולות ברמת התובנה הפסיכולוגית – סוציולוגית שבבסיס הפעילות שלנו, בין אם זה מוצר, אריזה , שירות לקוחות או קמפיין פרסומי.

Read more…