אי אפשר להתעלם מזה יותר. קרה כאן משהו. קרה לנו משהו. המחאה הזו יצרה שיחה מסוג אחר; במסדרונות שלנו, בחדרי הישיבות, על גבי דפי הבלוג הזה. והשיחה הזאת השפיעה עלינו. בתוך אנשי הפרסום הציניים שאנחנו נדלק לו ניצוץ. מילים כמו אחריות חברתית, יצירת ערך משותף ומשמעות חדרו אל תוך השיח שלנו וגרמו לנו להרגיש שאולי, רק אולי נצליח לעשות קצת טוב בתוך העולם הקפיטליסטי שבתוכו בנינו את חיינו.
עם הניצוץ הזה אנחנו ניגשים ללקוחות שלנו. מסבירים להם שהצרכן השתנה. שהוא מחפש שקיפות, הוגנות ופשטות. והם? מהנהנים בהסכמה מהולה בספק. רוצים, אבל מפחדים. מחפשים שורות תחתונות. בעידן שבו קשה יותר להגדיל הכנסות והמשאבים שלהם הולכים ומצטמצמים, הם רוצים לצמוח והם רוצים שאנחנו נגיד להם איך לעשות את זה.
אז הנה ההזדמנות שלנו. לא עוד דוגמא נקודתית, לא מותג איזוטרי, לא גימיק שנולד בעקבות המחאה של הקיץ האחרון. מחקר גלובאלי מקיף, חוצה קטגוריות, שסוקר פעילות עסקית בת עשור, מעלה מסקנה אחת חדה וברורה- מותגים עם ערכים הם מותגים שצומחים.
הספר "Grow" שיצא לאור בדצמבר האחרון, המבוסס על מחקר של איש השיווק ג'ים סטנגל וחברת המחקר Millward Brown מציג קשר ברור בין היכולת של מותג לשרת מטרה גבוהה יותר לביצועים הפיננסיים שלו.
בשלב ראשון, סקרו החוקרים פעילות של 50,000 מותגים ברחבי העולם ואיתרו מתוכם את 50 המותגים שהצטיינו אל מול המתחרים שלהם, לאורך עשור בשני מדדים- שיעור הצמיחה בנאמנות הצרכנית ושיעור הצמיחה בביצועים הפיננסיים.
בשלב שני, בוצע מחקר מקיף על 50 המותגים המצטיינים במטרה לאתר מכנה משותף ביניהם. המכנה נמצא – בבסיס האסטרטגיה של כל אחד מהמותגים האלה עמדו אידיאלים.
אל תתבלבלו, לא מדובר בהכרח ברשימת ארגונים מתיפייפים או "מחבקי עצים", מדובר בחברות שבחרו לעצמן מטרה והעמידו אותה בבסיס האסטרטגיה העסקית והשיווקית שלהן. ממטרות בעלות חזון לשינוי עולמי דוגמת חברת IBMשרוצה לבנות עולם חכם יותר, דרך מטרות שמייצרות שינוי בחיים של אנשים פרטיים כדוגמת חברת ה-Ecommerce, Zappos שלא רואה את עצמה כעסק בתחום האופנה או הקמעונאות אלא כעסק שמטרתו "Delivering Happiness", וכל התנהלותו העסקית- מהאריזות ועד לשירות הלקוחות, היא נגזרת של תפיסה זו .
בחינה של 50 המותגים מעלה כי ניתן לקבץ את הערכים אותם הם מייצגים ל-5 קבוצות ערכים בסיסיות שמשפרות את חייהם של אנשים:
- Eliciting Joy - יצירת חוויות של שמחה, פליאה ואפשרויות בלתי מוגבלות
- Enabling Connection- הגברת היכולת של אנשים לתקשר זה עם זה ועם העולם בדרכים משמעותיות
- Inspiring Exploration- עזרה לאנשים בחקר של אופקים חדשים וחוויות חדשות
- Evoking Pride- חיזוק בטחון עצמי, חוסן, בטחון וחיוניות בקרב אנשים
- Impacting Society- השפעה נרחבת על החברה, גם על ידי איתגור הסטטוס-קוו והגדרה מחדש של קטגוריות
אני באופן אישי שומרת חיבה מיוחדת לקבוצה החמישית (מה לעשות, כנראה שבסוף מסתתרת בתוכי מחבקת עצים קטנה), אבל האמת היא שזה לא משנה, מטרה היא מטרה. היא מבהירה לצרכן מה יוצא לו מזה ברמה האישית או הגלובאלית ומתווה קווים מנחים ברורים למערכת היחסים שמותג מנהל מולו. חמש קטגוריות אלו הן נקודת מוצא לכל מותג שרוצה להגדיר לעצמו מטרה והן יכולות לשמש ככלי בידינו, כיועצי צמיחה של הלקוחות שלנו. כלי נוסף הוא האינפורמציה יוצאת הדופן שהמחקר הזה מספק לנו- 50 המותגים במחקר התגלו כרווחיים למנהליהם ולבעלי המניות כאחד:
- כקבוצה- 50 המותגים של סטנגל צמחו פי 3 יותר מקצב הצמיחה של 50,000 המותגים שנסקרו בשלב הראשון של המחקר.
- אינדיבידואלית- חלק מהמותגים, דוגמת פמפרס, צמחו עד פי 10 מהר יותר ממתחריהם במהלך העשור שנסקר.
- המחקר העלה כי השקעה במדד 50 המותגים של סטנגל בעשור המדובר הייתה מתגלה כרווחית ב-400 אחוזים יותר מאשר השקעה במדד הבורסאי ה S&P 500- האמריקאי!
לסיכום, בעידן בו צרכנים דורשים יותר ומותגים יוצאים מגדרם כדי לצמוח, ערכים הם המצפן שמורה את הדרך, עכשיו נותר רק להשתמש בו ולצאת אליה.
ראיון קצר עם סטנגל על הספר:
